Face à la réaction récente de Facebook de désactiver les logiciels antipubs, Daniel Hammer, secrétaire général de Médias Suisses, pense que l’adoption de cette solution est intéressante car elle permet: de se libérer de la mainmise des créateurs de logiciels antipubs dont le modèle économique est, il faut bien le dire, basé sur une logique de mise à rançon, pour le moins contestable, des exploitants de sites internet; de réaliser du même coup une intéressante opération de communication auprès de l’utilisateur final auquel on donne la possibilité d’agir – même si ce n’est que dans une mesure limitée – sur les publicités qu’il verra. «Evidemment, la liberté de l’utilisateur sera limitée et définie de manière à ne pas mettre en danger le modèle d’affaires de Facebook basé sur la commercialisation d’espaces publicitaires. S’ensuivra probablement une course entre éditeurs de logiciels et Facebook, les premiers essayant sans cesse de perfectionner leur programme pour échapper au blocage de Facebook, la seconde adaptant sans cesse ce dernier pour assurer son indépendance commerciale, ajoute-t-il. En effet, il aura fallu moins de deux jours à Adblock Plus, le principal bloqueur de publicités en ligne, pour réussir à contourner le nouveau système publicitaire de Facebook. En revanche, pour les éditeurs de journaux, le secrétaire général de Médias Suisses considère cette piste intéressante, mais leur conseille – si leur choix est d’emprunter la même voie que Facebook – de mutualiser des ressources, au niveau mondial, car le développement de telles contre-mesures est très coûteux.

AdBlockPlus est un bloqueur de publicité (adbloks), comme le navigateur Opera ou UCWeb, filiale du géant chinois Alibaba. Ils fonctionnent via des logiciels installés sur les navigateurs web pour filtrer les formats publicitaires. Une centaine de millions d’ordinateurs seraient équipés dans le monde par AdBlockPlus, propriété de l’éditeur allemand Eyeo, qui laisse passer des publicités jugées par lui «acceptables». Les autres sont bloquées en l’échange d’un paiement. Cette proposition d’AdBlockPlus de proposer aux internautes qui bloquent la publicité de verser des microdonations pour financer les sites d’informations est une fausse réponse à une problématique beaucoup plus large. Il s’agit plus de se donner bonne conscience que de réellement proposer une solution viable pour les médias, selon Daniel Hammer, secrétaire général de Médias Suisses à Lausanne, contacté par L’Agefi.

«Si un paiement est à faire, il doit être réalisé via un abonnement à un journal ou via l’achat du contenu d’un article de presse, mais en aucun cas via AdBlockPlus. Une dépendance des éditeurs à un bloqueur de publicité va contre le bon sens et la libre concurrence», ajoute Daniel Hammer,qui reste très attentif à cette question. Accorder à un bloqueur de publicité comme AdBlockPlus la possibilité de juger si une publicité est «acceptable» ou non, selon leurs propres critères et le fait que tous doivent s’y conformer, pose un vrai problème aux éditeurs. Selon le secrétaire général de l’association des médias privés romands, la question d’une rémunération saine et la plus globale possible pour les médias est en débat au niveau de Wan-ifra, l’association internationale des médias dont Médias Suisses est membre. «Mais si AdBlockPlus commence à limiter la liberté des éditeurs de définir des formats commerciaux selon son propre contrôle, on va intervenir», confirme-t-il.

En Suisse, il n’existe pas de voix commune pour lutter contre ces bloqueurs de publicité. Selon une étude de PageFair et Adobe (août 2015), environ 15% d’internautes utilisent des logiciels bloqueurs de publicité. Et la réaction est différente selon chaque éditeur. Certains s’y opposent catégoriquement comme Bild.de, qui refuse de donner du contenu aux internautes utilisant ces adblocks. D’autres rédigent des contenus uniquement consultables sur certains titres et pas d’autres. Certains proposent aux lecteurs de consulter leur site via leur application. Une expérience de branding se développe autour de ces applications où les adblocks n’ont aucun impact. C’est le cas du site professionnel LinkedIn. Cette solution apparaît comme la meilleure option sur mobile pour Daniel Hammer avec la solution d’abonnement pour fidéliser le lecteur. Historiquement, ce sont les journaux où la publicité est la mieux perçue car considérée comme non-intrusive.

L’Agefi, mercredi 17 août 2016
Elsa Floret

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