L’Union sport & cycle vient de publier une étude sur le marché du commerce d’articles de sport en France en 2017. Les chiffres attestent de sa bonne forme mais des adaptations inévitables sont à prévoir pour qu’il reste dans la course.

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Cet article prolonge notre visite et notre analyse du Salon Sport Achat (Lyon 12-14 mars 2018)  parue dans Eco Savoie Mont Blanc du 16 mars et accessible dans notre liseuse en ligne.

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Le sport – on le savait – est porteur et draine les foules. Les premiers chiffres de l’étude publiée en mars 2018 par l’Union sport & cycle l’attestent. Le marché du commerce d’articles de sport en France franchit la barre des 11 milliards d’euros (11,3 md€ exactement), en hausse de 3 % en 2017.

« Soit sept ans de croissance consécutive, avec une moyenne établie à +2,9 % ces cinq dernières années », indique Virgile Caillet, délégué général de l’Union sport & cycle, en préambule de la conférence portant sur ce thème organisée sur le salon Sport-Achat le 14 mars à Lyon.

  Et le sport s’avère un secteur plus dynamique comparativement à d’autres comme le textile, l’ameublement, le bricolage ou encore la parfumerie. Il est même supérieur au PIB de la France qui croît, en 2017, de 1,8 % (voire +2 %, son plus haut niveau depuis six ans) selon l’Insee .  

Les généralistes, toujours en pleine forme

À la question « à qui profite la croissance du marché ? », la réponse est sans appel : les généralistes, sous-entendus Decathlon, Go Sport, Intersport, Sport 2000, qui se taillent la part du lion. Les vendeurs par internet (pure players), ainsi que les magasins de marque et les spécialistes de la chaussure de sport, sont aussi en progression. À l’inverse, les grands magasins et les chausseurs généralistes (qui ne font pas seulement de la chaussure de sport) perdent des parts de marché sur le segment du sport.     Ce que corroborent Philippe Vidal, directeur développement franchise Go Sport, et Julien Vigouroux, directeur commercial France de Eider et Lafuma (Millet mountain group), tout deux invités à cette conférence.

« 2017 a été une belle année pour la distribution sport, car contrairement aux années précédentes il n’y a pas eu de grands événements footballistiques. La météo a été favorable et le vélo, marché sur lequel nous nourrissons de fortes ambitions, a tiré le marché du sport, dans sa globalité », a expliqué Philippe Vidal, pointant au passage que « cette croissance du marché s’est faite au prix de nombreux efforts sur les marges, la rentabilité du sport n’allant pas en s’améliorant ». Un sentiment partagé par Julien Vigouroux pour qui « les chiffres en hausse ont apporté une bouffée d’oxygène. Nous sommes satisfaits que l’outdoor progresse de 20 % parce que notre perception du marché actuel est autre. Nous devons nous mettre dans les meilleures dispositions possibles pour conforter ce marché. »

La chaussure, un secteur qui marche… le textile et le cycle aussi

Dans le top 3 des articles qui ont la côte, arrive en tête la chaussure de sport, qui fait un vrai pas en avant avec +5,7 %, suivie du textile (+2,2 %) alors que ce secteur est stable en France, et du cycle en progression de 2 % dopé par les vélos à assistance électrique (VAE).     Chaussure. Si l’on segmente les chiffres par usage, la chaussure de « training » (entraînement) enregistre la plus forte hausse avec +40 %, mais aussi la basket (+ 27%) et la chaussure de « running » (course à pied ; +14 %), cette dernière profitant de l’engouement pour le fitness.     Textile. « L’effet mode s’empare des produits sport », rappelle Virgile Caillet. Mais pas seulement. Autre enseignement, les pratiques émergentes ou styles de vie dynamisent le textile sport. Sur le haut du panier, l’outdoor a un véritable effet porteur (+20 %), tout comme la course à pied dans une moindre mesure (+14 %) et le « training » (+8 %).     Cycle. Quant au vélo, il passe la vitesse supérieure, dopé par la montée en puissance du vélo à assistance électrique (VAE). Il s’en est vendu quelque 230 000 en 2017… contre 134 000 un an plus tôt, et 102 0000 en 2015. Le boum est significatif : +80 % ! Même si le marché peut paraitre encore « modeste », quand en Allemagne les ventes grimpent à 700 000 unités. De quoi donner le tournis, et un coup de pédale supplémentaire car le potentiel est réel. Plus qu’un sport, le vélo est le nouvel enjeu de la mobilité et devient un vrai moyen de déplacement.

« Nous voyons arriver dans nos magasins des clients qui ne pratiquaient pas le vélo et qui aujourd’hui s’intéressent aux VAE pour se déplacer. Et s’ils choisissent les grandes enseignes spécialisées, tant mieux pour nous », témoigne Philippe Vidal, le directeur développement franchise de Go Sport.

Trois tendances majeures se dessinent

La féminisation. Quant aux perspectives, elles collent aux tendances. Avec en ligne de mire, la féminisation de la pratique. Et elle s’accélère. Désormais la femme pèse 37 % sur le marché du textile (+10 %)  et 33 % sur celui de la chaussure (+9 %). Quand le segment homme croît respectivement, dans le même temps, de 1 % et de 6 %.

« L’avenir du sport passe par la femme. Elle est de plus en plus décomplexée et représente déjà plus de 35 % du marché », analyse Philippe Vidal, avant de préciser, « La femme est très présente dans nos magasins, elle est même majoritaire dans la mesure où elle achète pour toute la famille et pour elle. À nous de faire en sorte de la séduire par le conseil et le style ».

Quant à Julien Vigouroux, également interrogé sur ce sujet, il est convaincu qu’il faudra s’adapter « mais globalement nous raisonnons encore avec des codes très masculins ». Et le directeur commercial de Eider et Lafuma de faire remarquer, « la femme est très sensible au design et à la qualité des produits et moins au prix contrairement aux hommes. Comme elle est en recherche d’expérience, elle n’aura aucun problème à détourner le produit ». Reste la cannibalisation de l' »athleisure » – comprendre la fusion de la mode et du textile sport – qui est une menace pour les marques de sport car les spécialistes du textile prennent des parts de marché.

 » Le sport entre dans tous les magasins. Il faut accepter que les choses changent et oeuvrer pour que cela reste à notre avantage », reconnait Julien Vigouroux. « Le détournement du textile sport a toujours existé mais le mouvement s’accélère. Le danger est réel, avec la crainte que le marché nous échappe et soit happé par les spécialistes du textile », alerte Philippe Vidal.

  La connectivité. Dans un monde toujours plus connecté, les achats se digitalisent. En 2017, 36 millions de Français ont acheté sur internet. Parmi ceux-ci, 16 % choisissent de le faire depuis leur mobile. La part du sport sur ce marché équivaut à 12 %. « Des changements doivent être opérés, qui vont nous obliger nous, distributeurs, à nous réinventer pour proposer une vraie  expérience au consommateur et ainsi concurrencer Internet« , insiste Philippe Vidal.     La « gamification ». Le sport prend une dimension plus ludique avec le « gaming », alternative à la compétition. En 2017, la « gamification » de la pratique a concerné 200 000 utilisateurs. Parmi les nouvelle formes de pratiques, figurent en bonne place l’e-sport, le foot à 5 et aussi les courses ludiques, originales et décalées telles que la Color Run (avec projection de couleurs sur les coureurs), The Mud Day (dans la boue)… Désormais on ne court plus seulement pour rester en forme mais aussi pour se faire plaisir dans la joie et la bonne humeur.  

Par Patricia Rey