La création d’un réseau Hygena ouvre les portes de la vente en ligne de cuisines en kit au groupe haut-savoyard Fournier Habitat, spécialiste de la cuisine, de la salle de bain et de l’agencement. Entretien avec son président, Philippe Croset.

Quel bilan dressez-vous de l’année 2020 pour le groupe Fournier Habitat ?

L’année a été pleine d’émotions, avec une période de stupéfaction et d’interrogations durant le premier confinement. L’activité, qui était bonne sur les premières semaines de l’année, s’est révélée excellente après la réouverture des magasins. La difficulté a été de redémarrer nos usines après sept semaines d’arrêt, de remettre en ligne et en rythme l’ensemble des flux. Nous n’avons pas atteint le niveau de croissance que nous visions initialement (+6 %) mais, compte tenu du contexte, le bilan est positif pour les prises de commandes en magasin, en hausse de 2 % par rapport à 2019. Au niveau industriel, nous sommes en deçà de 2 points. Le rattrapage opéré a été rendu possible par l’augmentation de nos capacités de production au second semestre, avec la mise en place d’équipes supplémentaires et des temps d’ouverture élargis. Nous avons en particulier réduit la période de fermeture au mois d’août. J’en profite d’ailleurs pour féliciter les collaborateurs qui ont réalisé un travail remarquable durant ces mois si particuliers.

Comment se présente 2021 ?

Nous avons démarré très fort, puis les magasins ont de nouveau fermé en avril. Les perspectives restent bonnes mais nous sommes prudents. Depuis septembre 2020, nous subissons des difficultés d’approvisionnement sur l’électroménager, en raison de ruptures sur des pièces électroniques. L’ensemble des matières premières est maintenant concerné, ce qui se traduit par une baisse de notre stock tampon. Les fournisseurs ne parviennent pas à nous livrer aussi vite qu’on le voudrait. En parallèle, l’envolée des prix atteint un niveau inédit dans le passé récent. Tous les indicateurs de matières premières (bois, métal…) explosent. Un délai de 4 à 5 mois s’écoule entre la prise de commandes et la pose. Nous absorbons la hausse des prix sur nos résultats mais, à terme, il y aura forcément une répercussion sur le prix client.

Comment analysez-vous la situation ?

Nous évoluons dans un secteur où les fournisseurs sont peu nombreux et où la remise en ligne de l’ensemble de la chaîne, au niveau mondial, est complexe. C’est comme une chaîne de vélo : elle peut supporter quelques à-coups mais s’il y a trop de « stop-and-go », elle déraille. La crise sanitaire concentre une très forte demande sur des temps courts. Les tensions que l’on observe risquent de provoquer des mouvements stratégiques dans les industries.

Quels sont les faits marquants en 2020 ?

Le principal fait est le redéploiement d’Hygena, un réseau que nous avons racheté en 2015. L’enjeu pour nous est d’être présent sur le marché du kit et de la vente de cuisines sur Internet. Ce positionnement facilite la conception, réduit les délais et les prix. Comme ce n’est pas notre métier, nous nous sommes rapprochés de WM88 via une prise de participation de la holding actionnaire de Fournier. Installé dans les Vosges où il fabrique des cuisines en kit, WM88 se charge de la fabrication, nous de la franchise.

Pourquoi ce redéploiement ?

Le rachat d’Hygena nous a permis d’accélérer le développement de notre enseigne SoCoo’c, dont le positionnement était assez proche à l’époque puisque nous sommes passés de 35 à 165 magasins SoCoo’c. En parallèle, nous nous interrogions sur la vente en ligne de cuisine et sur le devenir de la marque Hygena dont la notoriété reste forte en France. Son renouveau nous permet de couvrir l’ensemble de la demande et de devenir un acteur du digital. Toutes nos marques sont présentes sur le digital mais avec Hygena, le client peut aller au bout de la démarche en ligne. L’e-commerce est encore modeste dans le secteur de la cuisine mais nous voulons participer au mouvement.

Quel est le périmètre actuel du nouveau réseau Hygena ?

Cinq magasins Hygena ont ouvert leurs portes depuis novembre 2020 en France dans la région de Strasbourg, Bordeaux, Antibes et dans l’Aisne. Ce sont les premiers pilotes du réseau que nous allons construire. Nous regardons comment ils fonctionnent puis nous accélérerons le développement à partir du second semestre 2021. Nous nous adressons à des clients bricoleurs tout en restant dans une fabrication française, un système de montage simple, des solutions sur mesure et un délai de livraison rapide (15 jours). Le panier moyen visé se situe est au maximum de 4 000 euros alors qu’il est de 6 300 euros TTC, tout compris, pour Socoo’C qui constituait notre entrée de gamme.

Comment se portent les marques historiques du groupe ?

Malgré les aléas de 2020, SoCoo’c poursuit fortement son développement avec 12 magasins supplémentaires et une hausse de 5 % des prises de commande. La dynamique est bonne pour Mobalpa (milieu de gamme) qui a stabilisé son chiffre d’affaires et se développe en Espagne, en Belgique, en Suisse. En Grande Bretagne en revanche, où l’activité a été très compliquée en raison du Brexit et de la Covid, nous faisons une pause dans notre déploiement. Pour Perene, nous avons ouvert notre vaisseau amiral à Annecy en 2020. Ce lieu qui est à la fois un magasin et un showroom exprime le savoir-faire et les codes de notre marque premium. Le réseau qui était jusqu’à présent en repositionnement reprend les chemins de la croissance avec deux unités de plus en France. Nous voulons en faire un acteur de l’agencement intérieur de la maison, intervenant en proximité avec le client. Concernant Delpha, enfin, notre marque de salle de bain, notre ambition est qu’elle devienne un partenaire majeur des grossistes sanitaires.

Quels sont les projets ?

Nous cherchons à recruter plus de 60 techniciens, ingénieurs, opérateurs industriels, informaticiens en particulier pour améliorer nos process et nos systèmes d’information. Nous accélérons notre politique de responsabilité sociale et environnementale (RSE) avec la constitution d’une équipe projet constituée de salariés de tous horizons. Nous limitons déjà nos déchets que nous utilisons pour chauffer nos usines. Demain, nous nous fixerons des ambitions encore plus fortes sur ces sujets qui correspondent à notre culture. En 2005, nous avions reçu le premier prix Entreprises et environnement décerné par le ministère de l’Écologie.

Et au niveau des investissements ?

Sur les 5 prochaines années, notre programme d’investissement augmente et dépasse les 200 millions d’euros. Il couvre l’ensemble du périmètre du groupe : commercial, informatique et industriel. Nous prévoyons notamment la rénovation complète de notre système d’information. Et nous devons augmenter nos capacités de production, en particulier pour les meubles de cuisine, les façades, les panneaux de crédence, les agencements sur mesure. Cela passe par la création d’une nouvelle unité et une densification des sites existants.

Y compris à Alex, où votre projet d’extension avait suscité des oppositions ?

Les réflexions concernent l’ensemble de nos sites, oui. À Alex, nous avons travaillé avec les autorités pour respecter les normes et aller au-delà sur certains sujets, comme l’isolation thermique de nos bâtiments, l’intégration du site dans le paysage, la réduction de la pollution lumineuse, la limitation draconienne des rejets de notre chaudière biomasse… Notre projet est de développer des activités industrielles classiques – ni atex (N.D.L.R. : atmosphère explosive), ni nucléaire, ni Seveso – dans une zone spécifiquement classée pour développer de l’activité industrielle. Même si l’opposition est le fait d’une très faible minorité de personnes, nous avons du mal à comprendre car nous sommes fiers de nos bâtiments, qui sont beaux et bien entretenus, et très respectueux de nos vallées.

crédit photo : Betty Studio

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Repères

Fournier Habitat

Siège social : Thônes

Effectifs : 2 000 salariés

CA 2019 : 400 M€

CA 2020 : 390 M€

Marques : SoCoo’C (166 magasins), Mobalpa (238 magasins en France, 50 en Europe), Perene (70 magasins)