Le directeur général de Maped, leader mondial des fournitures scolaires et de bureau, a été à bonne école et vise une croissance verte sur fond d’innovations et d’acquisitions. Interview.

Votre site d’Argonay, où est installé le siège social de Maped, est en pleine transformation ?

Ce sont près de 1 000 mètres carrés que nous réaménageons en espaces modulaires, plus adaptés et confortables pour trouver des relais de croissance – parce que nous sommes plus créatifs ensemble – et des alternatives aux nouveaux modes de travail. Le showroom et le laboratoire “Usages et attitudes”, dédié à l’observation des enfants en phase de tests produits, seront livrés cet été. Quant au Forum, qui regroupera des espaces partagés de coworking, de restauration et de convivialité, il verra le jour à la fin de l’année. Ce site, construit en 1992, avait besoin d’être repensé et modernisé.

Autre avancée majeure, vos engagements environnementaux et RSE pour une société plus responsable. Quels sont les objectifs visés ?

Notre objectif est clairement de réduire notre empreinte carbone d’un tiers dans cinq ans. On le sait, et on ne s’en cache pas, le gros de nos émissions des gaz à effet de serre provient de nos produits. Chaque année, le groupe émet 80 000 tonnes de CO2 pour fabriquer les 300 millions d’unités vendues dans le monde. Pour y remédier, nous avons engagé un vaste chantier qui englobe la production mais aussi les matières premières et les packagings. Dès la rentrée, nos ciseaux seront présentés dans des blisters en carton. Les crayons graphite et de couleur en bois labellisé FSC sont déjà vendus dans des emballages 100 % recyclables. D’ici 2022, le PVC sera supprimé des blisters jusqu’aux présentoirs des magasins. Pour aller plus vite, nous ensachons les produits sur site, ce qui permet aussi de ne pas répercuter de hausse sur le prix final mais sur nos marges. Parallèlement, nos recherches portent sur des matières granulées qui se substitueront à court terme au plastique. Développées par Maped, elles seront sous-traitées par un fabricant près de Saint-Étienne. Ce « compound » remplacera l’hévéa, matière qui entre dans la composition des gommes.

Pour le faire savoir, vous avez lancé une campagne de communication et une nouvelle identité visuelle…

Au travers de notre nouvelle signature « Tomorrow is in your hands », nous voulons donner le pouvoir à l’enfant de changer le monde avec ses mains, et montrer que le produit peut donner du sens, au-delà d’être malin (Ndlr : la précédente signature était « Malin comme Maped »). C’est notre manière à nous de communiquer avec le monde entier. Pour cette grande campagne de communication, nous avons choisi un ton positif et décalé. Elle sera déployée en magasins et en digital, avec notamment des challenges proposés aux internautes durant tout l’été. Et à la rentrée des classes, Maped sera présent sur les écrans TV et en replay.

Et aussi un fonds de dotation pour favoriser l’accès à l’éducation ?

« One Percent For Education » a été créé en juin à l’initiative de Maped. La mécanique consiste à reverser 1 % du prix des produits à des initiatives en faveur de l’accès à l’éducation, et à embarquer tous les collaborateurs du groupe dans les pays où nous opérons. Le but à moyen terme est de déployer l’opération sur près d’un produit sur trois. En parallèle, une équipe dédiée sélectionne des projets philanthropiques pour les accompagner. Seize de nos salariés se rendront en juin en Casamance, au Sénégal, pour aider à la construction d’une école. Nous ambitionnons aussi de faire adhérer d’autres entreprises pour lutter contre la crise éducative.

Maped est reconnue pour ses innovations. Combien seront en rayon pour la rentrée des classes ?

Notre bureau d’étude et R & D – environ 50 personnes – travaille au quotidien sur l’innovation et l’ergonomie. Notre catalogue comprend un millier de produits (3 500 références), dont 50 à 60 nouveautés intégrant des innovations techniques lancées chaque année. À l’instar, dernièrement, du Glitter, un surligneur iridescent dont la technologie réside dans la formulation de l’encre pailletée.

Autre exemple, dans le coloriage, où les gammes de crayons et feutres s’étendent, avec notamment une nouvelle gamme World pour dessiner les différentes couleurs de peaux. Pour éviter la copie, nous déposons un à trois brevets par an, soit 50 brevets actifs à l’heure actuelle. Par ailleurs, nous apportons régulièrement des améliorations à nos best-sellers : compas, taille-crayons, gommes naturelles et ciseaux… Maped détient 75 % de parts de marché en France des taille-crayons et compas en GSA [ndlr : grandes surfaces alimentaires].

La crise sanitaire vous a impacté à grande échelle, quels résultats affichez-vous en 2020 ?

Après avoir enregistré un chiffre d’affaires consolidé 2019 de 190 millions d’euros, il s’établit à 148 millions en 2020. Sachant que l’international représente 75 %, la fermeture des écoles dans les hémisphères Nord et Sud et, par ricochet, la chute de la demande des consommateurs, nous a très fortement impactés. Et plus encore en Amérique latine et en Amérique centrale, qui représentent traditionnellement un tiers de notre activité et où le pouvoir d’achat a littéralement fondu, créant d’importants stocks d’invendus. Certaines de nos filiales comme le Mexique, le Brésil, l’Argentine ou l’Inde ont perdu plus de la moitié de leur chiffre d’affaires en 2020.

Quelles sont vos perspectives à moyen terme ?

À l’heure actuelle, il est difficile de tirer des plans sur la comète. La priorité est de retrouver notre chiffre d’affaires historique compris entre 180 et 200 millions d’euros. Sur certains marchés de l’hémisphère Sud, cela prendra deux à trois ans, l’impact de la pandémie en Amérique latine ou dans certains pays d’Asie du Sud-Est étant sans commune mesure avec la situation que nous connaissons en Europe de l’Ouest.

Après votre diversification dans les loisirs créatifs en 2016, comment se répartit votre chiffre d’affaires ?

Les accessoires scolaires – marché sur lequel Maped est leader mondial avec une présence dans 120 pays – représentent encore 50 % de nos ventes. Et 90 % si l’on intègre le coloriage, l’écriture et le bureau. Nos nouvelles activités, Maped Creativ sur les loisirs créatifs enfant, et Maped Pic Nik, qui équipe l’enfant avec des gourdes, lunch box et sacs, pèseront dès l’an prochain près de 10 % de notre chiffre, avec une grosse dynamique en 2021. Elles ouvrent d’énormes perspectives pour notre développement futur.

À noter, cette année, la performance de la licence Harry Potter, que nous avons lancée début mars sur vingt références, et qui fait un véritable carton à la fois sur le scolaire et le jouet, après avoir été la licence n°1 à Noël, et ce sans aucune actualité cinéma ou TV !

Enfin, vous annoncez des acquisitions pour renforcer votre position sur le marché du jouet…

Nous voulons accélérer notre développement sur nos nouveaux marchés par de la croissance externe. Jusqu’à présent, nos acquisitions étaient tournées autour du scolaire et ont contribué pour environ un tiers de notre croissance ces dix dernières années. Nous poursuivons le même objectif pour les cinq ans à venir mais en priorisant des cibles d’acquisition sur les marchés du jouet et des contenants nomades.

Photo portrait : Antoine Lacroix, directeur général de Maped – Crédit photo Studio Prezzo/Maped

Patricia Rey

Maped en chiffres

– Création en 1947, dans la vallée de l’Arve, où Maped fabrique des compas en laiton.
– Siège social : Argonay
– Actionnariat : 80 % familles Lacroix et Dépéry et 20 % fonds lyonnais Siparex
– Rachat des gommes Mallat en 1992. Plus de 40 millions sont fabriquées par an à Argonay
– CA 2020 : 148 M€
– Effectif : 1 890 salariés dans le monde (230 en France à Argonay et Allonzier-la-Caille)
– 18 filiales
– 4 usines en France, Allemagne, Chine et Mexique