Le marché s’inscrit durablement à la hausse, comparativement à 2019, avec l’innovation et la RSE pour moteurs.

Alors que vient de s’achever le salon de Nuremberg, rendez-vous mondial du secteur en Europe (lire ci-dessous), le marché des jeux et jouets reste en progression de 2,1 % en 2022 comparé à 2019, année de référence prépandémique, même s’il recule de 2,6 % par rapport à 2021, millésime exceptionnel de rattrapage post-covid. Pour Christophe Drevet, directeur général de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture (FJP), le secteur prouve ainsi sa résilience.

« Sur les 20 dernières années, nous affichons rarement des progressions au-delà de 3 % et tout aussi rarement des baisses en deçà. De fait, 2021 était une année record après les confinements, les fermetures de magasins et de rayons, analyse-t-il. Nous sommes sur un marché solide, dans la durée, malgré un phénomène structurel de baisse de la natalité depuis 10 ans, de 840 000 naissances à 725 000. »

Philippe Gueydon confirme cette résilience. Président de la Fédération des commerçants spécialistes du jouet et des produits de l’enfant (FCJPE), dirigeant de l’enseigne King Jouet (Voiron, 2 000 personnes, 410 M€ de chiffres d’affaires hors magasins affiliés), il attribue la progression 2022 à une inflation de l’ordre de 7 %. Les volumes, eux, seraient stables.

Le jouet français pèse environ 14 % des ventes de la filière. Il tient sa part, porté par de grandes marques situées pour beaucoup en Rhône-Alpes, en particulier dans la Plastics Vallée.

« Nous ne sommes pas sur un marché où les budgets se restreignent, en particulier en fin d’année, mais pas non plus sur un marché qui connaît des euphories suivies de baisses. Il se situe toujours entre -3 et +2 % selon les années. En 2021, les ventes ont été boostées par l’effet covid. Avec moins de loisirs hors domicile, les achats de jouets avaient augmenté. D’où la comparaison par rapport à 2019. »

Les industriels locaux partagent le ressenti général, à l’image de Falk-Toys et Ecoiffier, tous deux à Oyonnax. Le premier a enregistré en 2021, un chiffre d’affaires de 14 M€ contre 10 ou 11 M€ habituellement (pour un effectif de 47 personnes), avant de revenir au niveau de 2019 avec une légère progression.

Pour le deuxième, « nous avons enregistré une baisse de chiffre par rapport à l’an dernier (30 M€ pour un effectif de 48 personnes, NDLR), mais nous restons en progression par rapport à 2019, relève la présidente, Julie Chaboud. Par contre, la baisse nous semble plus marquée sur la fin d’année, ce qui pose question. Est-ce que l’euphorie a duré sur le permanent avant de s’essouffler à Noël ? Ou est-ce que la baisse va se révéler plus durable » ? Pour se maintenir, les deux entreprises misent donc sur la RSE (lire ci-contre) et le renouvellement des gammes.

Connu pour ses tracteurs à pédales, Falk-Toys a élargi son univers aux travaux publics, quads et motos, ainsi que, depuis quelque temps, des jouets un peu plus urbains : des petits vans, des food-trucks, un petit scooter. La marque propose notamment des modèles avec des roues silencieuses, pour intéresser les gens qui n’ont pas de terrain mais vivent en appartement.

C’est assez représentatif, selon Christophe Drevet. « La filière se maintient parce que les industriels ont su s’adapter. Beaucoup ont fait notamment évoluer leur marché vers une population plus âgée, “les kidultes” (préados, ados, jeunes adultes, seniors…), avec des figurines de collection, jeux de société et autres offres à leur destination. Cela arrive à constituer jusqu’à un quart du marché.

« Répondre à une attente sociétale »

Pour se maintenir, le secteur du jouet mise sur le verdissement de ses gammes. Le 1er janvier 2022 marque la mise en place de la Responsabilité élargie du producteur (REP) pour la filière jouet, dans le cadre de la loi Agec.

« Fabricants et distributeurs vont payer une écocontribution pour financer la collecte des jouets usagers, soit vers le réemploi via l’économie sociale et solidaire, soit vers le recyclage, soit vers la valorisation énergétique, détaille Christophe Drevet, directeur de la FJP. L’objectif fixé à l’horizon 2024 vise une collecte équivalente à un tiers du marché, soit 33 000 t. L’un des enjeux est que la filière industrielle puisse avoir accès aux gisements de matière recyclée et recyclable. Un fonds va financer la formation et la recherche sur les questions d’écoconception. »

Mais, les industriels n’ont pas attendu les évolutions réglementaires pour s’emparer de ces questions. Ecoiffier, en particulier, a décidé de faire connaître sa démarche de RSE.

« Nous nous sommes toujours présentés pour ce que nous faisions, sans jamais dire qui nous étions, explique la présidente, Julie Chaboud. C’est la première fois que nous parlons de notre manière de fabriquer. Nous avons le sentiment, ce faisant, de répondre à une attente sociétale. Le consommateur veut savoir où et comment sont fabriqués les produits qu’il achète. Or, les nôtres sont élaborés en circuits courts, Origine France garantie. Nous avons changé de système de chauffage pour récupérer la chaleur de nos machines ou encore, participé à reboiser 1 ha à Veyziat. Ce n’est pas du green washing. Nos collaborateurs habitent la montagne de l’Ain et veulent la protéger. »

Falk-Toys est lauréate du projet Orplast, porté par l’Ademe, qui accompagne les entreprises vers davantage de matière recyclée. L’entreprise a investi dans des outils de production plus économes en énergie et mené une politique de réduction des emballages d’environ 30 %, sans toucher aux dimensions des produits.

King Jouet, de son côté, lance King Occaz, des espaces dédiés à la seconde main, en boutique, par catégories de produits, à l’exclusion des jouets qui présentent un risque de sécurité comme les trampolines. « L’idée est de proposer les deux en même temps au client, de lui permettre de visualiser l’économie que cela représente, explique le dirigeant, Philippe Gueydon. Nous reprenons les jeux à 30 % de la valeur du neuf, en bons d’achat. »Un premier magasin test a ouvert à Valence en mai et six points de vente de plus, depuis septembre.

Les tendances

Il n’avait plus eu lieu depuis 2020. De retour du 1er au 5 février, le salon de Nuremberg, a permis à la filière de mesurer les tendances à l’œuvre. « L’approche RSE est une vraie lame de fonds sur le marché. Que l’on fasse du bois ou du plastique, on cherche tous à être plus sensés dans notre démarche produits », observe ainsi Michaël Petit, responsable marketing et développement de Falk-Toys.

« Les thèmes liés à la nature et aux animaux reviennent en force chez de nombreux acteurs. Une tendance internationale, note Julie Chaboud, présidente d’Ecoiffier. On a beaucoup de jouets autour de l’espace, également. Les aventures de Thomas Pesquet et les expéditions futures ont semble-t-il inspiré. En revanche, on n’a plus du tout de jouets genrés. La filière a pris très au sérieux les directives des gouvernements, en France ou ailleurs. Nous-mêmes, nous mettons souvent en avant, sur les emballages, à la fois une photo de petit garçon et une photo de petite fille, quel que soit le jouet. »

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Sébastien Jacquart