Outdoor : Romain Millet affiche sa stratégie

par | 14 Avr 2021

À Annecy, Millet Mountain Group mise sur l’innovation, le développement durable et la connexion aux consommateurs pour rebondir.

Petit-fils de René Millet, concepteur des produits de la marque éponyme, Romain Millet a repris le flambeau de Millet Mountain Group (MMG) en décembre, succédant ainsi à Frédéric Ducruet. Ce jeune quadra – qui a fait carrière chez Lafuma pendant huit ans (2005-2013) avant d’investir le prêt-à-porter et le luxe (Beaumanoir, LVMH) – entretient « une relation très émotionnelle avec la marque ».

Certes, 2020 a été difficile (avec, notamment la vente d’Eider) « mais je suis convaincu que l’outdoor va se développer », affirme le directeur général. Et sur ce marché, Millet et Lafuma sont des marques pionnières à forte notoriété, sur lesquelles Romain Millet entend bien capitaliser, en visant l’omnicanalité et l’international. « Il n’y a pas beaucoup de marques qui ont cent ans dans l’univers des biens de consommation.  »

Des marques écoresponsables

Autre enjeu fondamental, le développement durable via l’innovation. Le groupe, déjà engagé, veut que Lafuma, pionnière en la matière, soit à 100 % éco-responsable en 2023, et Millet en 2025.

« Nous serons régénératifs pour la planète à horizon 2030, afin de limiter notre impact sur le climat », ambitionne Romain Millet.

« La clé du futur, ce sont les matières », souligne le brand manager Frédéric Fages. Pour cela, MMG travaille avec d’autres fabricants sur des membranes plus “vertes”. Il va aussi étendre son atelier de réparation textile aux sacs à dos en 2021, et réfléchit à la vente en ligne de produits (Lafuma) de seconde main. « À l’avenir, nous produirons où nous vendrons », assure Romain Millet, qui prône le circuit court.

Avec la crise sanitaire, beaucoup ont redécouvert les sports et la nature. Pratiquant la multiactivité, ils réclament une plus grande polyvalence des produits, à porter à la montagne comme à la ville. « D’où la nécessité d’avoir des marques très positionnées et complémentaires », explique le dirigeant.

À Millet donc, la verticalité et la performance alpine ; à Lafuma, le trekking et la rando. De fait, Millet se décline en trois familles : Mountain Expert, Mountain Sport et Mountain Lifestyle, avec pour confirmer cette tendance de fond, une collaboration annoncée avec une marque internationale de skateboard. Quant à Lafuma, il s’agira de moderniser la marque intergénérationnelle avec des produits plus design et malins. Sa digitalisation permettra de capter une clientèle jeune. La mutation est en route.

100 ans
de passion et d’innovations ont fait de Millet la marque de référence d’équipements de montagne. En 1921, Marc Millet crée le premier sac à provisions, transformé en sac à dos par René et Raymond en 1945. Il équipera les plus grands alpinistes.

MMG vise un retour à la croissance

Si 2020 a été l’année de la Covid-19 et de la reconstruction pour le groupe annécien, avec un recul de 19 % (hors périmètre Eider) à 78 M€, « 2021 signera le retour à la croissance, mais différemment », atteste Romain Millet.

MMG (groupe Calida), qui compte 720 salariés (230 en France dont 190 à Annecy) et deux usines en Tunisie et en Hongrie, entend développer sa présence dans l’arc alpin et au Japon via les shops-in-shops (35 déjà en France et en Espagne) et l’ouverture d’un à deux magasins en propre par an (il en a 25), à l’instar de celui de Chamonix offrant plus de services. Le groupe vend annuellement 1,6 million de produits dans 30 pays.

© Mathis Dumas

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par Patricia Rey

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