Bonnes questions et conviction : la recette du développement

par | 20 Oct 2021

Développer son entreprise en activant (aussi) les leviers de l’environnement, du numérique, du capital immatériel, du capital humain et du patrimoine ? Riche et dense, la conférence organisée par la Banque de Savoie et ECO Savoie Mont Blanc ce jeudi 14 octobre 2021 a apporté de nombreux enseignements sur ces points.

« Avant de prendre une décision, il faut se poser les bonnes questions. » Ce qui peut paraître comme une évidence à la lecture d’un article est pourtant un défi bien réel dans la vie d’un dirigeant. Surtout dans une structure de taille modeste.

« Le patron de PME, c’est celui dont la mission est la plus difficile : il a la tête dans le guidon, doit être au four et au moulin et, la plupart du temps, il ne dispose pas des services en interne pour l’épauler dans la stratégie et la conduite de l’entreprise », souligne Ariane Favier (cabinet Holo Way, Chambéry, spécialisé dans le capital immatériel), l’une des expertes présentes à la tribune lors de la conférence économique de la Banque de Savoie, jeudi 7 octobre.

80 % : aujourd’hui, selon diverses études, 80 % des actifs des entreprises sont immatériels. Ce qui complique la donne : santé du dirigeant, image de marque, notoriété ou encore fidélité des clients (liste non exhaustive) figurent certes au patrimoine global de la société… mais, contrairement à un capital matériel (un immeuble, des machines…), elle n’en a pas vraiment le contrôle.

Repenser le développement, enfin

Une conférence en présentiel consacrée au développement : une vraie bouffée d’air après des mois sous le signe du repli et de l’inquiétude. On ne parle pas de développement comme il est vu le plus souvent : commercial ou purement technologique. Non, là, il s’agissait d’actionner cinq leviers moins spontanément activés mais aux effets pourtant vite palpables : l’environnement, la digitalisation, le capital humain, le capital immatériel et le patrimoine (foncier et immobilier notamment).

Et, à chaque fois, les intervenants ont d’abord pris soin de prévenir l’auditoire : « Pas de précipitation. Posez-vous les bonnes questions ! » Prenez la digitalisation : « Demandez-vous d’abord si vous en avez réellement besoin », a insisté Isabelle Excoffier (directrice associée d’Inventhys, bureau d’études conseil en objets connectés et intelligence artificielle basé à Annecy).

Et de prendre en exemple… son frère, mécanicien pour engins agricoles : « Il n’est même pas dans les Pages jaunes ! Son réseau social à lui, c’est le bouche-à-oreille, et on n’en a pas encore trouvé de meilleur ! » Un portefeuille clients déjà bien rempli, pas d’intention d’embaucher pour se développer, pas d’impératif de numérisation au niveau de l’activité en elle-même : pourquoi investir dans “la tech’” quand il n’y en a pas besoin ?

« Toutes ces questions, nous nous les sommes posées, nous aussi, pendant cette crise »

Nicolas Poughon, directeur général de la Banque de Savoie

« Un escalier se balaie par le haut »

Antoine Lacroix, PDG de Maped, a mis en garde, lui aussi : s’engager dans une révolution environnementale n’est pas rentable à courte échéance du point de vue financier. « Chaque changement de ligne de production, pour remplacer un emballage plastique par du papier ou du carton, par exemple, nécessite des centaines de milliers d’euros d’investissement. » Le coût de production augmente… mais pas le prix de vente des articles, surtout sur des produits à faible coût (au mieux quelques euros pièce, au prix consommateur). Maped est pourtant en train de le faire, en réduisant de 30 % ses émissions de CO2 d’ici 2026 et en diminuant drastiquement son recours au plastique.

Pourquoi ? « Par conviction ! », a répondu le chef d’entreprise, distillant là le deuxième enseignement de cette riche conférence. « Un poisson pourrit par la tête », disent les Chinois. On peut aussi dire, plus poliment, « un escalier se balaie par le haut », a complété Thierry Perrier (cabinet Sagarana, Aixles- Bains, spécialiste du capital humain) dans un sourire, pour bien faire comprendre le rôle clef du dirigeant.

Sans sa conviction forte, sans son impulsion, pas de développement, encore moins de transformation. Mais bien sûr, conviction ne veut pas dire croyance (et on en revient à « se poser les bonnes questions avant ») : ce n’est pas seulement pour préserver la planète que Maped fait sa révolution verte en sacrifiant son résultat financier immédiat.

Vision de long terme

Différenciation par rapport à la concurrence, image de l’entreprise, consolidation de la “marque employeur” pour attirer des jeunes talents aux yeux desquels le sens et les valeurs dans le travail comptent davantage que chez les générations précédentes (plusieurs intervenants l’ont souligné avec insistance), cohésion d’équipe, émulation de l’innovation… : tout cela fait aussi partie de la décision. Dit autrement, Maped fait un calcul de moyen à long terme : les efforts d’aujourd’hui porteront leurs fruits demain. Et, au passage, son dirigeant a rappelé que ce n’était possible que parce que l’entreprise était « dans une situation saine » et s’appuyait sur « un actionnariat familial pérenne et non court-termiste ».

Isabelle Excoffier a cité l’exemple d’une autre société familiale engagée dans une révolution d’entreprise : l’Iséroire ARaymond, spécialisée dans la sous-traitance automobile. « Ses clients exigent des baisses de coûts ; son rôle dans la chaîne de valeur diminue : c’est sa survie qui est en jeu », a résumé la spécialiste de l’innovation. D’où sa décision de changer de modèle et de s’orienter vers un rôle de développeur de ses propres produits : le premier est un gant connecté destiné aux opérateurs manuels dans l’industrie.

Là, le moteur n’est plus l’environnement mais l’innovation digitale. Cependant, la logique est la même : investir aujourd’hui (des millions par an !) pour recueillir les fruits demain. Conviction.


Éric Renevier

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