Dans la région, plus de 200 entreprises ouvrent leurs portes au public. Elles ont reçu plus de 1,2 million de visiteurs l’an dernier, selon l’association Entreprise et découverte. Focus sur cette nouvelle forme de tourisme.

«C’est une spécificité française. Je ne connais pas d’autres pays où il est possible de découvrir autant d’entreprises avec une telle qualité de visite », souligne Cécile Pierre, déléguée générale de l’association Entreprise et Découverte (E&D). « C’est une activité très valorisante, et pas seulement pour les entreprises : en s’impliquant dans la marque « France savoir-faire d’excellence », le gouvernement a bien compris que l’enjeu était beaucoup plus large. »

Fondée en 2012 (siège à Paris), E&D regroupe 400 adhérents au niveau national mais son site entrepriseetdecouverte.fr recense déjà plus de 2 000 entreprises accessibles au public, dont 206 en Auvergne-Rhône- Alpes et une douzaine pour Savoie Mont-Blanc (il ne s’agit que des sites ouverts au public de manière régulière et pas seulement pour d’occasionnelles portes-ouvertes). Ce sont des TPE comme des grands groupes et tous les secteurs d’activité ou presque sont concernés.

Il faut dire que le public en redemande : en trois ans, la fréquentation a progressé de 15 % pour atteindre 15 millions de visiteurs (2019) en France, dont plus de 1,2 million en Auvergne-Rhône-Alpes, selon E&D. « La visite d’entreprise rentre dans les moeurs », analyse Cécile Pierre. « Les touristes commencent à avoir le réflexe d’inclure ce critère dans leurs recherches. Les prescripteurs [ndlr : de l’office de tourisme local au gouvernement] comprennent que cela participe à valoriser un territoire et à soutenir le produire et consommer local et le made in France. »

Si l’agroalimentaire (boissons comprises : eaux, vins, bières, spiritueux…) se taille encore la part du lion – avec 60 % des entreprises “visitables” et, en Auvergne-Rhône-Alpes, 7 des 10 entreprises les plus fréquentées –, métiers d’art, textile, cosmétique, énergie ou industrie sont de plus en plus enclins à s’ouvrir.

Un double intérêt pour les entreprises

Sans parler du bouche-à-oreille : un visiteur satisfait devient souvent un ambassadeur. Mais l’intérêt est aussi indirect : « Le consommateur est de plus en plus suspicieux face aux industries. S’ouvrir à la visite, c’est un moyen de nouer des liens de confiance, de dire au public : “Venez voir sur place pour comprendre et vérifier par vous-même” », poursuit la déléguée générale. C’est vrai pour l’agroalimentaire, mais « des secteurs comme la plasturgie ou les matériaux de construction, souvent pointés dans les médias, sont aussi très intéressés par le contact direct avec le citoyen consommateur, un lien qui dépasse le simple marketing ».

Mieux communiquer

En début d’année, le ministère de l’Économie et des Finances a lancé un appel à projets sur la visite d’entreprise. Il a été remporté par Entreprise & Découverte qui s’est d’emblée attaqué à un diagnostic national : « Quelle entreprise pourrait faire des visites et n’en fait pas ? Qui en fait, mais sans le faire bien ? Qui en fait, mais pourrait faire mieux en direction des jeunes ? Qui en fait, mais ne le fait pas assez savoir ? », énumère Cécile Pierre.

Ce travail, mené en concertation à la fois avec les fédérations professionnelles et avec les acteurs du tourisme (comités régionaux et départementaux), va servir de base à un plan de développement sur trois ans et deux grands axes : développer les visites, avec plus d’entreprises ouvertes ; et mieux communiquer pour faire connaître ce savoir-faire tricolore particulier.

C’est aussi dans ce but que France savoir-faire d’excellence a été créé en 2019 par Entreprise & Découverte en partenariat avec les ministères des Affaires étrangères et de la Culture. La marque favorise la promotion à l’international d’une centaine de visites particulièrement remarquables dont, localement, le barrage de Génissiat ou les caves de Chartreuse.

Et la Covid-19 ?

Forcément, en matière de visites aussi, la situation sanitaire modifie la donne. Certaines entreprises ont préféré suspendre cette activité, d’autres réduisent la jauge et/ou instaurent un protocole spécifique. Pourtant, l’année ne sera pas forcément la pire : « C’est un tourisme à taille humaine, sans grands rassemblements, donc il va continuer de séduire », estime Cécile Pierre, d’Entreprise & Découverte. « Cet été est marqué par moins de déplacements pour les vacances et de nombreux sites ont déjà constaté une hausse du public local et régional. » Plus globalement, la mise en avant, avec la crise, du produire et consommer local, devrait profiter à terme aux visites d’entreprises.

Les visites, graines du développement

L’Herbier de la Clappe, au Noyer, dans les Bauges, est à la fois une exploitation agricole spécialisée dans les plantes et un hébergement en chambres d’hôtes. « Les deux activités sont très complémentaires », souligne Florence Pajot, qui a repris cette année la société fondée par Philippe Durand en 2003. Longtemps tournée vers les magasins bio, la TPE (1,5 équivalent temps plein) fonctionne depuis deux ans quasi uniquement en vente directe. D’où l’importance de proposer des visites. Elles séduisent beaucoup d’individuels, plutôt des amateurs déjà sensibilisés aux plantes.

Mais aussi des groupes conduits par des autocaristes, sauf depuis la crise sanitaire, ce qui pose évidemment problème. Un temps membre du réseau Entreprise & Découverte, l’Herbier s’en est désengagé : « Cela ne nous apportait pas assez de visites. » Pour attirer le public, l’entreprise mise sur son réseau, son site Internet (lherbierdelaclappe.com) et le bouche-à-oreille.

La CNR ne fait pas barrage au public

Les entreprises, elles, y voient un intérêt direct et indirect. Direct, avec des boutiques en fin de visite où, selon E&D, les achats sont en moyenne deux fois plus élevés que dans une boutique sans visite préalable. « Quand la visite est bien faite, on a envie de tout acheter ! », sourit Cécile Pierre. « Et comme c’est de la vente directe, la marge est d’autant plus intéressante. » En outre, l’effet est durable, y compris avec les achats en ligne : hésitant entre deux marques, le client choisira plus facilement celle qu’il connaît, même des années après la visite.

La Compagnie nationale du Rhône (CNR), producteur et fournisseur d’énergie, exploite une vingtaine d’ouvrages au fil du fleuve. Elle a ouvert le barrage-centrale de Génissiat (Haute- Savoie/Ain) à la visite en 2018, puis, l’année suivante, le site de Bollène (Vaucluse), qui combine productions hydroélectrique, éolienne et solaire. Pour cela, elle a souhaité se faire accompagner par Entreprise & Découverte de la phase amont (études) jusqu’à la valorisation du site. Depuis, elle ne tarit pas d’éloges sur l’association, soulignant aussi l’intérêt des rencontres avec les autres membres du réseau pour profiter des retours d’expériences des uns et des autres. Avec près de 9 000 visiteurs l’an dernier, le bilan pour Génissiat est jugé « satisfaisant ».

Cette ouverture a nécessité des investissements (aménagement des parcours, films, bornes interactives, formation des guides conférenciers et de salariés…), or elle ne rapporte rien, ou presque, vu que la CNR ne vend rien à la sortie et qu’un gros tiers du public (les scolaires) ne paie même pas l’entrée. Alors, pourquoi ces visites ? « Pour la notoriété et l’image, et pour susciter des vocations dans des secteurs ou nous peinons parfois à recruter », répond sans ambages Géraldine Chambon, chargée de projet tourisme industriel et communication pédagogique à la CNR, en rappelant aussi le rôle sociétal de l’entreprise et les sollicitations des élus locaux pour davantage d’ouverture sur le territoire.

À trois ans du renouvellement de la concession de l’exploitation des ouvrages sur le Rhône, la Compagnie, qui détient cette exploitation depuis l’après-guerre, a tout intérêt à soigner son image, même si les locaux et régionaux (75 % du public de Génissiat provient de l’Ain et de Savoie Mont- Blanc) ne sont pas ceux qui décideront de l’exploitant (c’est l’État). Au-delà, les relations avec les riverains, les agriculteurs, les élus, les pêcheurs… font partie intrinsèque de ses missions de base (exploitation des ouvrages mais aussi irrigation), et les visites permettent aussi de « mieux faire comprendre le fonctionnement du fleuve Rhône » à tous ces publics.

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Par Éric Renevier