Avec plus 1 400 points de vente, soit une moyenne de quatre par station, le commerce de sport joue un rôle déterminant, en montagne, dans le séjour des vacanciers et des pratiquants de disciplines hivernales. Sur un marché mature et hyperconcurrencé, chacun essaie de se singulariser pour gagner en attractivité et tirer son épingle du jeu… Un beau challenge !
Les Français sont champions de la location de leur matériel aux sports d’hiver ! « C’est le cas pour plus de 65 % d’entre eux », confirme Brice Blanquard, responsable Rhône-Alpes de la FPS, Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loueurs. Au-delà de l’aspect pratique pour le client (éviter transport, stockage et entretien), « les loueurs garantissent, dans notre pays, un matériel de qualité, récent et entretenu pour un large éventail de prix. » Pour autant, ce marché est mature dans l’Hexagone. Hyperconcurrentiel, il nécessite efforts et imagination pour gagner en chiffre d’affaires. D’autant que les deux premiers critères de sélection d’un loueur par le consommateur – prix et proximité du lieu d’hébergement – laissent peu de marge de manoeuvre !
Go Sport s’attaque à la montagne : Go Sport Montagne est né.
Monter en gamme pour progresser en prix
À moins de miser sur la location d’un équipement de meilleure qualité, automatiquement plus cher, pour « ne pas entrer dans la guerre des prix » ? Skiset (900 magasins dont 350 en France) en a fait le choix dès sa création en 1994, plutôt avec succès selon Patrick Lepeudry, cofondateur de l’enseigne avec l’ancienne championne olympique Annie Famose. « Même si nous proposons du matériel pour tous les budgets – matériel que nous testons et sélectionnons nous-mêmes en amont de chaque saison –, nous avons tendance à offrir des produits plus haut de gamme. Nos clients se rendent compte qu’ils se font davantage plaisir avec un meilleur ski et que le surcoût, entre 30 et 50 euros en moyenne sur la semaine, ne plombe pas leur budget vacances. Nos gammes supérieures (Excellium et Premium) représentent ainsi, aujourd’hui, 40 % de nos achats. »
Cet hiver, le numéro un mondial des réseaux de location de ski va même plus loin : « nous entrons dans nos magasins Ultimate, une chaussure haut de gamme, légère et très innovante. Nous faisons le pari que notre client est prêt à payer plus cher pour tester et skier avec le produit de l’année. » D’où, l’importance du conseil en magasin, autre attente d’un consommateur qui veut être sûr de vivre une belle expérience ! S’entourer de personnels bien formés est par conséquence primordial. L’environnement du point de vente joue aussi un vrai rôle, auprès des femmes en particulier.
Skiset, mastodonte de la location de skis sur le web.
Faire de la location en magasin un moment agréable
La coopérative de magasins indépendants Sport 2000 vient ainsi de lancer un nouveau concept en montagne, testé avec succès à Morzine. Objectif ? Tout mettre en œuvre pour rendre la location de skis agréable et rapide. « La différence ne se fait pas seulement sur un ‘‘prix barré’ sur internet, qui concerne seulement 30 % environ de l’activité. Avec 70 % des locations qui se font en station à l’arrivée des vacanciers, l’attrait du point de vente a toute son importance pour accueillir le client certes, mais aussi pour lui laisser une bonne impression et l’inciter à revenir pendant son séjour, » précisent Stéphane Solinski directeur général et Bruno Lenglart, directeur du Réseau montagne de l’enseigne.
Agencement, merchandising, confort, nouvelle gestion des flux, animation du temps d’attente… président au nouveau concept modulable proposé par Sport 2000 à ses 220 adhérents en montagne. Sans oublier l’identité olfactive spécialement créée pour pallier d’éventuelles mauvaises odeurs. L’enjeu ? « Améliorer la profitabilité des magasins, se distinguer par le service. Mais aussi établir un standard du point de vente quel que soit les stations, y compris au niveau des packs matériel pour fidéliser les vacanciers à l’enseigne. »
Intersport France aussi revisite ses boutiques en station et surtout, les agrandit, « pour aller chercher un potentiel de croissance dans la vente car le marché servi ne correspond pas au marché réel », souligne Arnaud Coppel, directeur du réseau montagne (227 magasins). « Nous luttons contre l’idée répandue que c’est la location qui est pourvoyeuse de trafic dans nos magasins et que c’est ce trafic qui se transforme en ventes. Beaucoup de gens fréquentent nos boutiques après le ski. Nous leur proposons désormais davantage de choix à la vente sur des surfaces plus spacieuses et les premiers retours sont prometteurs. »
L’aménagement du point de vente, un atout pour améliorer la profitabilité. Sport 2000 et Intersport France s’y emploient actuellement.
L’influence d’internet
À l’heure où 30 % en moyenne de la location passent par la toile (300 000 paires de skis réservées en ligne chaque hiver sur Skiset.com par exemple !), le client attend désormais autre chose du magasin : plus d’expertise, plus de confort, plus de services… Et sur le net, il souhaite bien évidemment qu’on lui facilite aussi la vie.
Skimium, l’enseigne née du digital, en sait quelque chose, elle qui cherche sans cesse à conserver “un coup d’avance” sur la toile au profit de ses 245 magasins en station ! Alors qu’elle s’émancipe de Décathlon, sa “maison mère”, en cette fin d’année, elle teste cet hiver, dans dix magasins, « une application pour créer du lien avec ses clients, leur faciliter la vie avec la mise en place de planning de rendez-vous virtuels pour le retrait du matériel par exemple mais aussi d’informations diverses pour leur simplifier le séjour », précise son président, Guy Belec. Sans oublier de solliciter leur avis pour optimiser le service.
“Skiset Kids Academy” permet, aux enfants (et aux parents !) de découvrir, pendant les vacances, la manière dont sont préparés les skis dans les ateliers des magasins… Une façon de renforcer la proximité client.
La plupart des loueurs proposent également des vidéos en ligne sur leur site pour faciliter la connaissance des produits et leur réservation… Un incontournable pour Skiset qui reconduit cet hiver ‘‘Skiset express’’, un service lancé l’an dernier pour permettre à l’internaute de réserver son matériel sur le net et de le récupérer en magasin à son arrivée sans patienter. Ou pour Intersport, qui teste, sur le même principe, ‘‘Rent & Go’’ dans une quinzaine de ses magasins. « C’est vraiment un marché où l’on se bat sur le service », ajoute Arnaud Coppel.
« Un marché où l’on se bat sur du service. »
Skiset travaille également sur un scanner 3D pour mesurer vite et mieux les pieds, en test dans cinq boutiques cet hiver et mémoriser les données. Danisport, (100 magasins depuis la reprise, en décembre 2015, de Ski Républic) qui réalise 35 % de sa location via le net, a pour sa part lancé, il y a six ans, un “call center”, à Bourg-Saint- Maurice. Il emploie quatre personnes qui « répondent aux mails, aux questions posées en live par chat ou par téléphone, en anglais comme en français. C’est une manière de renforcer la proximité avec nos clients », résume David Mercier, président du groupe basé en Tarentaise. Indispensable pour tous aussi de “booster’’ leur notoriété, de surcroît lorsque l’actualité fait bouger les lignes.
Skimium s’allie avec un “génie de la location’’ et met les bouchées double en termes de communication au niveau national avec, entre autres, la sponsorisation de la météo du journal de 20 heures sur France 2 en janvier. Go Sport Montagne, la toute nouvelle enseigne du groupe Go Sport lancée en novembre, qui regroupe désormais une partie des magasins Twinner, s’associent à deux ambassadeurs de renom : Jean-Baptiste Grange, double champion du monde de slalom en 2011 et 2015, et Romane Miradoli, la jeune championne de France 2016 de Super G.
Ces deux skieurs sont non seulement les porte-parole de la nouvelle enseigne mais travaillent également aux côtés des équipes pour accompagner le développement de l’offre en y apportant une véritable caution technique. Et quid des indépendants ? Ils répondent aux mêmes besoins et aux mêmes exigences à leur échelle : « Nous proposons un parc de location varié, récent, avec des prix corrects », conFIe Vincent Berod, loueur de père en fils depuis bientôt 50 ans, à Crest-Voland. « Nous travaillons essentiellement avec une clientèle d’habitués et nous entretenons des liens étroits avec elle, y compris durant l’été. Intégrer une centrale m’apporterait peut-être plus de monde (et moins de marges) or nous sommes déjà à saturation sur les périodes de vacances ! »
Skimium lance cet hiver sa mascotte : ce génie de la location doit permettre de booster sa notoriété et de générer plus de trafic sur ses magasins.
Un label qualité pour encadrer la location
Pour permettre au client de choisir son loueur et son matériel sur la base de critères comparables, une démarche ‘‘Engagement qualité de service location’’ a été initiée par la Fédération professionnelle des entreprises du sport et des loisirs. Hormis la garantie d’un haut niveau de service (accueil, conseil, choix, qualité et sécurité des équipements proposés), elle implique, à partir de cet hiver, pour ses magasins adhérents, le classement du matériel par lettres (Z, A, B, C ou D) selon trois paramètres : ses caractéristiques, sa durée de location et le niveau des pistes qui lui correspond.
« 80 % des commerces de sport en montagne exercent leur activité sous enseigne nationale. »
Brice Blanquard, responsable FPS Rhône-Alpes
Par Hélène Vermare
Crédit photo : CANDE-Skiset.
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