Loïc Couilloud a quitté Fauchon Paris pour prendre la direction du siropier savoyard Maison Routin en 2018, après une carrière ascendante au sein des grands noms de l’alimentaire français reconnus à l’internationale…

Votre actualité phare du moment, c’est l’acquisition par Maison Routin de la société américaine Cappuccine. Pourquoi ce choix ?

L’histoire de Cappuccine, en Californie, est assez incroyable. Son fondateur, Mikael Rubin, était un visionnaire. Il y a un peu plus de trente ans, il a lancé sa gamme de poudres solubles pour boissons frappées. Son rêve était d’offrir une expérience plus savoureuse, plus gourmande au consommateur. Malheureusement il est décédé il y a un peu plus de cinq ans. Sa famille et un ami associé lui ont succédé. Nous convoitions cette société depuis 2018. Nous venons enfin de conclure ce partenariat qui nous consolide dans notre stratégie de constituer le premier groupe français d’ingrédients on-trade (boissons consommées hors domicile) d’envergure internationale. Le monde change. Les besoins des barmaids aussi. Ces derniers utilisent des sirops, pour composer leurs boissons, mais aussi des purées et des sauces, des poudres aromatisées et des mixers (petites boissons sans alcool servant à allonger les cocktails, ndlr). Le fait qu’un groupe français se mette à constituer un arsenal d’ingrédients, un savoir-faire et des marques premium pour irriguer le monde, c’est un magnifique projet, et il est porté par des équipes très motivées.

Avec Cappuccine, Maison Routin part à la conquête de l’Ouest ?

Nos sirops de la marque 1883 sont déjà très présents aux USA : nous sommes le seul fabricant français exportateur de sirops en Amérique. Cappuccine s’est développée en majeure partie sur son territoire californien. Son potentiel est donc substantiel ! Elle a été rachetée par notre filiale de New York, créée en 1996. Notre équipe va la reprendre en main pour la développer sur l’ensemble du territoire américain et les exportations seront gérées par le réseau international de la marque 1883 depuis la Savoie. On prévoit de doubler nos ventes aux Etats-Unis dans les trois ans qui viennent. C’est un énorme marché pour nous.

Vous ne communiquez pas sur le montant des transactions de rachat ?

Le montant de rachat des sociétés, ce sont des données que nous gardons confidentielles. Nous communiquons sur le chiffre d’affaires : Cappuccine, c’est un peu plus de 10M de dollars avec une belle croissance à deux chiffres chaque année. Eyguebelle, acquise fin 2021, faisait un peu plus de 18 M€ de CA. Artonic, rachetée début 2022, est une startup : nous avons surtout acheté une marque. Artonic représente quelques millions de bouteilles premium et bio ; elle nous apporte son savoir-faire dans le domaine des mixers.

Comment financez-vous cette croissance externe ?

Nous avons la chance de pouvoir compter sur nos actionnaires. C’est le principe même de la croissance externe : elle appelle évidemment à la dette. Nous sommes une LBO (Leverage Buy Out : recours à un fort endettement, ndlr) : notre actionnaire majoritaire, Apax Development Fund (4,8 Mds€ d’encours, ndlr), détient 51% des parts. Nous avons deux actionnaires minoritaires : le Crédit Mutuel Equity pour 17% (3,5 Mds€ de capitaux, ndlr) et UI Gestion, 17% des parts (1,5 Md€ d’actifs sous gestion, ndlr). Le reste relève du MBO (Management Buy Out : détenu par les dirigeants et/ou salariés, ndlr) pour 15% des parts. Le Management est assez élevé, d’ordinaire il est plus faible dans une LBO : nous sommes un cas d’école et c’est appréciable.

« Nous avons la chance d’être au pied du massif de Belledonne. Nous utilisons l’eau au puits de la Leysse à Chambéry, sans la traiter, après avoir vérifié qu’elle est conforme. Partout dans le monde, l’eau est un élément vital et précieux. Dans l’histoire, le sirop s’est d’ailleurs développé à partir du moment où l’eau a gagné en qualité. De même, nous utilisons du sucre de canne. »

Le contexte socio-économique actuel, avec la hausse des prix des matières premières et de l’énergie vous inquiète-t-il ?

Comme nos concurrents, nous payons tout beaucoup plus cher : l’énergie, le verre, le sucre, la main-d’œuvre…. Mais nous arrivons à gérer. Nous sommes relativement épargnés grâce à notre développement international. Nous bénéficions d’une certaine agilité grâce à notre diversification : lorsqu’une crise survient sur un marché, elle ne touche pas forcément les autres.

Maison Routin et sa marque internationale 1883 souhaitent révolutionner le marché, avec des sirops signature. Comment crée-t-on un sirop haut-de-gamme ?

La haute sironomie, avant tout, ce sont des ingrédients irréprochables, en priorité l’eau : nous avons la chance d’être au pied du massif de Belledonne. Nous utilisons l’eau au puits de la Leysse à Chambéry, sans la traiter, après avoir vérifié qu’elle est conforme. Partout dans le monde, l’eau est un élément vital et précieux. Dans l’histoire, le sirop s’est d’ailleurs développé à partir du moment où l’eau a gagné en qualité. De même, nous utilisons du sucre de canne. Et surtout, + de 50% de notre production à La Motte-Servolex est sans additif artificiel. Nous avons un programme RSE auquel nous sommes très sensibles : l’eau, l’environnement, la naturalité, le bien-être des salariés…

Côté naturalité de vos sirops, les poudres pour boissons frappées Cappuccine sont-elles à la hauteur de votre exigence ?

Alors, c’est tout le projet ! Aujourd’hui, le marché américain est peu regardant contrairement au marché européen. Chez Routin, nous sommes sur des frappés plutôt liquides, 100% ingrédients d’origine naturelle. Il y aura, à terme, dans l’évolution de la gamme Cappuccine, un vrai regard sur la naturalité pour l’exportation vers l’Europe.

Quand on parle de sirop, c’est le cocktail qui vient à l’esprit. Vous avez aussi de grandes ambitions sur ce marché ?

Dans le domaine de la mixologie, les cocktails n’échappent pas aux phénomènes de mode : une nouvelle tendance mondiale se précise, le no-low (no alcool – low alcool). Les alcools forts vantés par les grandes sociétés de spiritueux sont de moins en moins utilisés : la vodka, le rhum, le whisky, le gin… Aujourd’hui, les barmen apprennent à utiliser des produits très faiblement alcoolisés, voire sans alcool. Cette tendance leur fait perdre un peu leurs repères. Autrement dit, tout est à créer dans cette grande tendance du no low. C’est la raison d’être de notre « Drink design center » à La Motte Servolex : former les baristas à rebattre la carte des cocktails, en participant à la transformation de la mixologie mondiale. Nous leur proposons un process créatif à travers notre palette de sirops, de marques françaises et de couleurs, pour leur permettre de retrouver des bases de création qui se substituent aux grands alcools.

Chiffre d’affaires 2022 pour Maison Routin 1883 : 93 M€ dont 40% à l’export dans 88 pays ; 220 salariés.

Communiqué Maison routin

Concernant le marché domestique, quel est le degré de sympathie du consommateur vis-à-vis du sirop ?

La relation du consommateur avec le sirop est plutôt bonne : c’est un marché dynamique. Le sirop a de vraies vertus. C’est un produit économique et RSE : avec un litre de sirop vous produisez 10 litres de boisson. En 2022, le marché a fait +6% en volume. Les marques du groupe Routin on atteint +15%. Ce sont de belles performances. Ce marché du sirop était assez monolithique avec une grande enseigne qui « trustait » les rayons des magasins. Notre stratégie a consisté à apporter de nouvelles marques, notamment la licence Oasis sirops en 2018, qui a permis de recruter plus d’un million de nouveaux foyers consommateurs. Nous avons lancé Carambar sirops en 2022 : la gamme a rencontré un immense succès dès la première année de lancement, tout comme la marque Eyguebelle a fonctionné à merveille en 2022 dans le grand quart sud-est, avec l’appui de notre force de vente.

Maison Routin veut se frotter aux leaders du marché du sirop, Teisseire notamment ?

Notre but est de constituer une sorte de collectif des marques françaises face à un concurrent britannique (Teisseire France – 194M€ de CA pour 342 salariés -, dont le siège se trouve à Crolles (Isère) est dirigé par le britannique Peter Litherland, ndlr) qui a à la fois une grosse part de marché en marque nationale et une grosse part en marque distributeur. A notre échelle, nous voulons mettre en avant des marques françaises qui apportent un discours qualitatif sur le marché. Cette stratégie, on l’a appelée Rainbow : un arc-en-ciel pour redonner des couleurs aux rayons des sirops.

Ceci nous amène à évoquer votre récente élection à la présidence du syndicat français des sirops, le 16 décembre 2022, pour un mandat de deux ans. Quelle est votre feuille de route ?

J’étais vice-président du syndicat depuis 2018. Je suis un passionné des produits alimentaires et agroalimentaires français et il y a un vrai sujet autour du sirop : c’est un produit sain, économique et environnemental. Il répond à des enjeux qui sont au cœur des préoccupations contemporaines. Ce qui me motive aujourd’hui, à la présidence du syndicat, c’est de faire briller l’industrie française. Les siropiers français sont nombreux : il y a de grands groupes mais aussi des PME familiales qui détiennent de vrais savoir-faire et représentent l’excellence française.

Est-ce qu’il n’y aurait pas quelques velléités de rachat de l’une de ces belles PME françaises ?

(Rire) Cela pourrait être le cas. Peut-être… une entreprise ou une marque, qui sait ? Dans les prochaines semaines, il pourrait bien se passer des choses, mais je n’en dirai pas davantage. Vous savez, le monde est tellement incertain et imprévisible aujourd’hui qu’il vaut mieux rester prudent.

Est-ce que l’on peut imaginer voir fleurir des coffee-shops Maison Routin ?

C’est une très bonne idée ! Je ne saurais pas vous répondre mais c’est une très bonne idée. La vague du coffee shop arrive en Europe. En France, nous sommes attachés à notre espresso que nous consommons nature et court, dans notre café préféré, comme en Italie et en Espagne. Sauf que partout ailleurs dans le monde, on le boit généralement dans des cups de 200ml, et c’est un café aromatisé au sirop. Cela fait écho à votre suggestion : nous pourrions développer des coffee-shops 1883 ! L’avenir nous dira si vous avez vu juste ou pas.