Depuis 2021, les magasins bio et les rayons bio des grandes surfaces accusent une sérieuse perte de croissance.

Ras-le-bol de cuisiner sain. Vive la bonne bouffe ! Ce serait en substance l’attitude de nombreux Français depuis juin 2021. Juin 2021 qui correspond aussi à la réouverture des restaurants et parallèlement, au début de la perte de croissance de la distribution bio.

« Tout ce qui avait été prôné durant le confinement, c’est-à-dire de cuisiner sainement à la maison, a fait l’objet d’une sorte de rejet dès l’ouverture des restaurants, confirme Adrien Petit, directeur du cluster bio Auvergne Rhône-Alpes. Les gens ont eu envie de se retrouver au restaurant, de partager un verre, un repas… » Et le budget qu’ils consacraient à leurs achats alimentaires bio est passé dans la poche des restaurateurs, « à l’exception des parents de jeunes enfants ». Les plats cuisinés frais ont pris un embonpoint de 13 %, les sandwichs de 28 % ! Et surtout, le local a semble-t-il pris la place du bio dans le cœur des consommateurs incités, durant le confinement, à soutenir les filières locales.

Résultat : le bio s’effondre, autant dans les grandes surfaces (-3 % en 2021, -6,6 % à date et -4,3 % estimés en 2022) que dans les magasins spécialisés (- 6 % en 2021). Et au premier trimestre 2022, le recul est encore plus net, à – 15 % par rapport au premier trimestre 2021. Alors que la part du bio ne faisait que grossir depuis 2014 (passant de 7 % à presque 23 % entre 2014 et 2018 dans les grandes surfaces), l’inversion de tendance est brutale.

Pour autant, le CA du bio représente encore 5% des produits de grande consommation et du frais en libre-service (PGC-FLS) pour la grande distribution. Et le total des magasins spécialisés bio affiche tout de même un chiffre d’affaires de 4 200 millions d’euros en 2021 (4 500 millions en 2020), soit 8 % de plus qu’en 2019. Il n’y a donc pas encore péril en la demeure, mais « on atteint peut-être la maturité du marché », estime le directeur. Une décroissance qui touche aussi bien les deux Savoie que l’Ile-de-France ou la région du Sud-Est.

Conséquence, dans les allées des grandes surfaces, l’offre bio se rétrécit au bénéfice des produits locaux. En tête du déclin, les marques généralistes nationales bio accusent – 4,3 % en 2021, les marques distributeurs -2,9 % et les marques totalement bio -1,6 %.

« Désormais seuls les hard-discounters tirent leur croissance grâce au bio, constate Adrien Petit. Leurs produits marchent très bien et leur permettent d’attirer une nouvelle clientèle en recherche de prix plus bas et qui souhaite également rationaliser ses courses. » En ces temps d’inflation galopante, le critère numéro un au moment de faire ses achats alimentaires devient leur coût.

« Le bio souffre moins de l’inflation que l’offre en conventionnel, poursuit-il, car ce sont des produits qui sont déjà à forte valeur ajoutée. Sur certaines filières, l’augmentation en conventionnel vient flirter avec le prix du bio ! » Un rattrapage qui a son revers de médaille : « Certains producteurs bio se posent aujourd’hui la question de repasser en conventionnel ».

Biofrais s’implante aux Galeries Lafayette

Après avoir ouvert son 4^e magasin à Epagny en juin 2021 (4 ME d’investissement), Biofrais inaugurera le 5^e au sein des Galeries Lafayette (Annecy) en juin prochain. Un investissement du même ordre pour une surface quasiment identique (900 m2 contre 1400 à Epagny).

Le 6^e est déjà dans les tuyaux et verra le jour à Ville-la-Grand début 2023. Et cela devrait continuer… « Je vais en ouvrir régulièrement, confirme le PDG et investisseur Philippe Grandchamp, dans les deux Savoie, en Isère et dans le Pays de Gex ». Le premier du genre en Savoie devrait voir le jour en 2023.

S’il ne donne ni son chiffre d’affaires ni le nombre de salariés, l’ex-maraîcher bio d’Annemasse affirme que ses magasins sont « tous en progression, de 4 à 5 %, et de 10 % pour celui de Bonneville ». Biofrais se démarque par une taille de vente supérieure à la moyenne et par le nombre de références proposées (entre 17 000 et 20 000). « L’idée est que le client puisse faire toutes ses courses chez nous. » Philippe Grandchamp assure en outre travailler avec 167 fournisseurs locaux (dans un rayon de 100 km) qui ont, pour certains, grandi avec l’enseigne haut-savoyarde.

Plus de magasins

La région compte 543 points de vente bio. Biocoop (1,6 MdE de CA en 2021) demeure le leader. Entre 2017 et 2020, l’enseigne est passée de 464 magasins à 651 en France. Sur la même période, Satoriz (siège à Sainte-Hélène-du-lac, 163 ME de CA en 2020) est restée stable avec 40 magasins.

Onalavie dans le panier de Marcel et fils

Les trois magasins du Genevois français sont passés sous la bannière du Méridional Marcel & fils. C’était une des anciennes enseignes bio de Haute-Savoie. Onalavie, autrefois La Vie saine, a été rachetée en décembre 2021 par la société Marcel et fils.

Michel Cusin, fondateur local d’Onalavie, a cédé son entreprise à l’occasion de son départ à la retraite. Ses trois points de vente sont concernés : du plus petit, à Saint-Julien-en-Genevois, aux plus gros de 980 mètres carrés, implantés à Neydens et à Annemasse. A eux trois, ils réalisaient un chiffre d’affaires d’environ 20 millions d’euros avec soixante-dix salariés. L’ensemble du personnel a été repris par Marcel et fils qui a d’ailleurs créé deux nouveaux postes d’employés polyvalents à Neydens.

Vendeur et acheteur mettent en avant leurs valeurs communes qui les ont rapprochés. « Michel Cusin cherchait un repreneur partageant son approche qui a toujours privilégié le bio, le local, l’humain, le gourmand et le qualitatif », explique Adrien Legendre, directeur-adjoint du magasin de Neydens. Marcel et fils, qui affiche la même politique, met ainsi un pied en Haute-Savoie, loin de ses terres d’origine, après avoir déjà racheté, courant 2021, Fréquence bio, à Publier.

Créée il y a douze ans par Emmanuel Dufour, son PDG, l’enseigne a d’abord choisi de se développer dans le Sud-Est de la France. Elle compte désormais 45 points de vente, situés pour la plupart dans le Sud et en Occitanie, au sein de zones commerciales. Ses trois premières implantations haut-savoyardes ne sont sans doute que le début d’une série dans la région connue pour son fort pouvoir d’achat.

Ces trois magasins du Genevois comptent environ 12 000 références, et s’approvisionnent au maximum en direct auprès de producteurs bio des deux Savoie. « Tous les secteurs sont concernés, indique le directeur adjoint : la boulangerie, l’épicerie, les produits frais, les fruits et légumes, la santé-beauté, etc. Nous essayons de faire le plus de local possible. »

Avec ces acquisitions, Marcel et fils va passer la barre des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. En 2019, il a en effet réalisé 80 millions de CA.