Un nouveau chapitre s’ouvre pour Rossignol, qui fête ses 115 ans. Nommé PDG il y a un an, Vincent Wauters entreprend la diversification “montagne” du groupe et veut redorer le “made in France” au travers de sa politique écoresponsable.
Quel est votre parcours ?
Petit dernier d’une fratrie de sept enfants, j’ai très tôt été animé par l’envie d’apprendre et de découvrir le monde. Par passion, j’ai obtenu une agrégation d’histoire. Mais, en 1997, la rencontre du hasard et de la nécessité a fait que j’ai été sélectionné par des chasseurs de têtes pour intégrer le groupe Redcats (ex-La Redoute). On m’a envoyé en mission comme chef “produits” en France, responsable “risques crédits” en Suède et « logistique” en Angleterre. En 2000, j’ai rejoint Amazon, qui s’implantait en France, et suis devenu responsable opérationnel. C’était presque « mission impossible » mais, de toute vraisemblance, je suis voué à ce genre d’exercice [rires]. Après cinq ans de développement business, j’ai ensuite dirigé la plateforme Europe de Newell Rubbermaid (Waterman…). À 36 ans, Amer Sports, en Finlande, m’a recruté pour prendre la tête des opérations industrielles, logistiques et informatiques pour le monde pendant quatre ans, avant de me confier la direction d’Arc’teryx à Vancouver, où j’ai développé le retail, l’e-commerce et la diversification à l’international. Nous avons triplé le chiffre d’affaires, qui a atteint les 400 millions de dollars. En 2016, je suis devenu PDG d’Hunter Boots, à Londres, avant de rejoindre Rossignol, fin 2020, un groupe international qui fait, en quelque sorte, la synthèse de mon parcours.
Le groupe n’a pas été épargné par la crise. Quels résultats affichez-vous ? Et comment s’annonce l’hiver prochain ?
Après avoir enregistré une perte d’environ 100 millions d’euros en 2020-2021 due à la pandémie, cet hiver s’affiche comme la saison du rebond. À fin mars 2022, le groupe boucle l’exercice sur une croissance de 32 % à 313 millions d’euros [ndlr : le CA 2020-2021 était de 331 M€, hors cessions de Felt en 2020 et Time en 2021]. Nous avons progressé sur tous nos marchés – +46 % dans les vêtements, +33 % pour les équipements (excepté le vélo, après un arrêt de l’activité) – et sur tous nos canaux de distribution, dans le monde. Nous avons récupéré 95 % du chiffre d’affaires pré-covid. C’est le fruit de l’énorme travail réalisé par nos équipes (1 230 collaborateurs dont 600 en France), dont la résilience et l’esprit d’entraide m’ont bluffé. Beaucoup d’efforts ont été faits pour rationnaliser mais nous avons continué à investir dans la R & D. Et la saison 2022-2023 s’annonce exceptionnelle ! Tous nos segments performent, affichant un niveau historique, au-delà de celui de la période pré-covid, et même supérieur à l’activité des vingt dernières années.
Quels sont vos objectifs et vos atouts pour les atteindre ?
L’enjeu du groupe est d’accompagner les évolutions profondes du marché des sports d’hiver et de l’outdoor. Pour ce faire, nous nous sommes recentrés sur la puissance de nos marques et l’expérience consommateur, avec comme fil rouge, la vie alpine, source d’inspiration et ADN de Rossignol depuis cent quinze ans.
La marque bénéficie d’un excellent capital de sympathie. Une étude réalisée auprès de 6 000 consommateurs montre que 56 % des Français la connaissent et 83 % ont un sentiment positif à son égard, un taux supérieur à celui des autres grandes marques de l’outdoor. Rossignol a une authenticité qui s’inscrit dans le temps. Pour rappel, nous sommes les seuls à posséder deux usines en France : une à Nevers, dédiée aux fixations de ski, et l’autre à Sallanches, où sont produits des skis.
En 2020, vous avez lancé le programme Respect. Comment se matérialise aujourd’hui votre engagement pour un développement plus durable ?
Dans la continuité de notre ambition de réduire nos déchets dès 2025 et nos émissions de carbone de 30 % d’ici 2030, nous avons réfléchi à notre raison d’être et à nos valeurs… Les études et enquêtes consommateur que nous avons menées pointent un ADN très fort de qualité presque “artisanale” de nos produits. Face à l’urgence des enjeux climatiques, nous avons souhaité initier un mouvement pour laisser une trace. En tant que CEO de Rossignol, je me suis engagé au sein de la Convention des entreprises pour le climat (CEC), qui regroupe 150 PME et grands groupes français, pour accélérer notre action dans ce domaine et déployer une feuille de route très ambitieuse. C’est pourquoi Rossignol favorise les circuits courts entre production, distribution et utilisation en (re)localisant ses productions en France et en Europe de l’Ouest.
Nous venons aussi de mettre au point Essential, le premier ski “à haut potentiel de recyclabilité” 100 % “made in France”.
Quelles sont les caractéristiques de ce ski recyclable ?
Ce ski de piste polyvalent sera produit à mille exemplaires pour commencer, et commercialisé en direct par Rossignol en octobre prochain. Il intègre 62 % de matières recyclées ou bio certifiées. Sa recyclabilité finale est de 77 %, un gain dix fois supérieur aux skis traditionnels [ndlr : actuellement, seules 7 % des matières premières sont récupérées, le reste est brûlé]. Cela est rendu possible grâce au partenariat que nous avons noué avec MTB (Jean-Philippe Fusier), spécialiste isérois du recyclage, pour concevoir une machine dédiée, la Recycling Box, et un process de tri et de revalorisation des matériaux innovant. Le recyclage se fera via des filières organisées. Ainsi, les 35 % d’aluminium pur entrant dans la composition des Essential seront réutilisés dans certains produits Rossignol, le BTP ou l’industrie automobile, comme les 35 % de bois et les 7 % d’acier. Avec l’objectif, à terme, de gérer le cycle de vie de nos produits.
Vous essayez de tendre vers un modèle de production circulaire ?
Essential a vocation à être décliné dans les autres gammes. Un tiers de nos skis s’inscriront dans cette démarche circulaire à l’horizon 2028. Nous réfléchissons aussi à l’étendre, dans un futur proche, à d’autres produits, comme les vêtements, les bâtons et les chaussures de ski…
Cette démarche sera collaborative et ouverte à d’autres acteurs du marché pour qu’ils accèdent aux solutions de recyclage développées depuis deux ans par nos équipes et partenaires.
Pour le textile, c’est plus compliqué et nous travaillons avec Chamatex sur du textile technique fabriqué en France (via sa filiale TopTex), et ainsi offrir une recyclabilité accrue et viser la sobriété. Des projets sont en cours de développement mais, à ce stade, je ne peux en dire plus.
Pour aller au bout de la logique, il faudrait que votre ski écoconçu soit produit localement…
Le ski Essential sera industrialisé dans notre usine Dynastar, à Sallanches, qui jouera un rôle majeur et deviendra ainsi la première usine au monde de skis recyclables. L’activité sera au maximum de sa capacité en 2022-2023 pour répondre à l’énorme carnet de commandes en France et à l’international. S’y ajouteront les prototypes et les 10 000 skis de compétition (“FIS”), qui seront rapatriés sur le site depuis notre usine d’Artès, en Espagne, formatée pour les gros volumes. Actuellement, nous en produisons la moitié, et l’autre moitié dès octobre.
Cela signifie donc que vous faites machine arrière, quand le groupe Rossignol supprimait, début 2021, 50 % des effectifs de Dynastar pour justement délocaliser une partie de la production en Espagne et réduire les coûts ?
Nous avons beaucoup d’ambition pour ce site de Sallanches, berceau historique du groupe, situé au pied du mont Blanc. Et cela répond aux engagements pris avec la Région en 2021 afin de maintenir l’activité de Dynastar, et pour lesquels elle nous a alloué 1,2 M€ sur trois ans afin de financer l’outil industriel. En parallèle, le groupe a prévu d’investir plusieurs millions à sa modernisation, pour lui redonner tout son panache, dans le dessein de pérenniser l’usine. Et ce, avec les soutiens de la Région et de l’État.
À combien s’élèveront les investissements ?
Nous allons continuer à investir dans la R & D : au-delà de 11 M€ en 2022, dont 750 000 euros pour le transfert de la fabrication des skis FIS à Sallanches ; et plus encore en 2023, sous réserve des contextes macroéconomique et géopolitique.
« NOUS DEVONS NOUS CONCENTRER SUR NOTRE TERRAIN DE JEU, LA MONTAGNE »
Vincent Wauters, quelle est votre stratégie de développement ?
Il est important de savoir qui l’on est réellement – une marque synonyme de compétition, de performance et d’innovation – et de nous concentrer sur notre terrain naturel, à savoir la montagne. C’est dans cette logique qu’est né le concept Escaper. Au-delà de la marque, il s’adresse aux pratiquants qui vivent la montagne comme un espace d’aventure et s’adonnent à différentes activités outdoor à travers le ski sous toutes ses formes l’hiver, et le mountain bike, la randonnée, le printemps et l’été. Ce nouveau positionnement, très diversifié et quatre-saisons, se traduit par une offre transversale et cohérente de produits proposant skis, vélos, vêtements, chaussures, sacs à dos, de façon à couvrir toutes les pratiques et à répondre à la demande des consommateurs.
Est-ce la raison pour laquelle vous avez cédé Time et Felt ?… Un rétropédalage pour finalement vous recentrer sur le VTT ?
Les changements de stratégie font partie de la vie des entreprises. Grâce aux rachats de Felt Bicycles (vélos de route) et Time Sport (pédales) en 2016 et 2017, nous avons beaucoup appris sur le vélo – tout comme sur la chaussure avec Raidlight –, mais dorénavant, nous concentrons nos ressources sur les VTT mécaniques et électriques. Car Rossignol, c’est la montagne – et pas le vélo de route –, sous la seule marque Rossignol. Les gammes, auparavant conçues en Californie chez Felt, le sont aujourd’hui au sein de notre unité Rossignol Mountain Bike, à notre siège de Saint-Jean-de-Moirans. La fabrication et l’assemblage sont réalisés en Asie, mais nous cherchons activement des solutions en Europe, notamment au Portugal et idéalement en France. Quant à la distribution, elle se fera sur Internet (sur le site marchand de la marque… les vélos étant livrés au domicile des clients, à 95 % assemblés), dans les pro shops Rossignol, et chez nos partenaires en France et aux Etats-Unis (Club Med, Vail Resorts…) via une offre dédiée.
Autre axe de diversification, la chaussure ?
Notre mission est d’équiper des pieds à la tête les consommateurs. Grâce à notre unité “Vêtement” basée à Milan, et à nos collaborations avec Castelbajac et Balmain, nous sommes en mesure de proposer une gamme complète, depuis les tenues de ski jusqu’à la collection outdoor Escaper été, à la fois technique et mode. Reste à développer la chaussure, grâce à un programme R & D ambitieux, sur un marché de la randonnée où Rossignol est totalement légitime. Nous allons lancer, dès cet été, une chaussure de randonnée polyvalente, Active Escaper. Deux versions, pour la randonnée et le trail, sortiront respectivement en 2023 et 2024, pour couvrir tous les segments. Des chaussures après-ski (trois modèles) sont d’ores et déjà disponibles pour l’hiver prochain et de nouveaux sneakers sont en cours de développement pour une commercialisation l’été 2023.
Propos recueillis par Patricia Rey
© Rossignol
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