On a l’habitude de dire que la meilleure des publicités réside dans le bouche-à-oreille, autrement dit qu’un client satisfait sera souvent la plus belle vitrine dont puisse rêver une entreprise. Pour s’assurer cette bonne réputation, les entreprises sont donc prêtes à déployer un large arsenal de moyens : relation clients personnalisée, service après-vente performant, cadeau de bienvenue, prime de fidélité…

Mais depuis quelques années, l’exercice a pris une nouvelle dimension avec l’apparition d’outils numériques tels que les réseaux sociaux, les forums, les sites comparatifs. Tous ces moyens d’expression ont permis aux consommateurs d’afficher plus facilement et plus radicalement leur opinion sur des produits et des marques, agitant leur drapeau rouge à la moindre contrariété, et invitant même au boycott en cas d’événements significatifs tels que le soutien à Israël, l’utilisation de matières transgéniques, un positionnement marketing anti-gay ou une référence publicitaire déplacée… Pour toute une nouvelle génération d’acheteurs interconnectés, chaque décision de l’entreprise doit être justifiée et chaque action de communication doit être authentique. Une étude Google révélait que, pour s’en assurer, ces acheteurs potentiels utilisaient plus de 10 sources d’information avant de prendre leur décision.

Et quand le danger ne vient pas du consommateur, peut-il encore surgir de la concurrence Ainsi, comment ne pas soupçonner une marque rivale lorsqu’un mail viral révèle les dangers supposés de l’aspartame ou accuse une chaîne de fast-food de négliger l’entretien de ses aires de jeux pour enfants ?

Certes, un nombre non négligeable d’entreprises ne possède toujours pas de sites internet, tout comme certains grands groupes ne sont pas encore présents sur les réseaux sociaux, pourtant les nouvelles technologies sont bien au coeur des nouvelles stratégies de développement. L’ère du tout numérique est devenue inévitable.

Ce n’est donc pas une surprise si 87% des dirigeants d’entreprises dans le monde considèrent déjà le risque de e-réputation comme primordial pour leur société. Alors, la nouvelle norme Iso 20488 censée encadrer la « réputation en ligne » saura-t-elle les rassurer ? Ce serait accepter de reconnaître le pouvoir de l’algorithme sur la rumeur…