À la montagne, les hôtels nouvelle génération essaiment et redoublent d’imagination pour attirer et renouveler la clientèle. Ambiance et services assurés.

La Folie Douce Hotels, Assas Hotels, Fahrenheit Seven, Base Camp Lodge, Friendly Hotel Collection…, ces enseignes n’aspirent qu’à une chose : casser les codes de l’hôtellerie traditionnelle, dictée par la success story des Mama Shelter, ces hôtels urbains lifestyle créés en 2008 à Paris par Trigano et designés par Stark.

Des concepts personnalisés

Les tendances ? Des hôtels mixant généralement chambres privées, parfois à partager, et appartements modernes voire design ultra-connectés à vivre entre copains ou en famille, comme on en voit fleurir en station ces dernières années. Avec, pour coller à l’air du temps, un espace de coworking, un bar-épicerie (de préférence bio) et d’immenses parties communes pour échanger et se retrouver à l’apéro.

Mais sur ce marché hyperconcurrentiel, c’est avant tout la personnalité des lieux qui fait la différence. Romain Trollet, le dirigeant-fondateur d’Assas Hotel (CA prévisionnel 2022 : 40 M€), l’a compris il y a cinq ans en lançant le RockyPop, aux portes de Chamonix, premier hôtel du genre à la montagne proposant petites et très grandes chambres (de 1 à 12 personnes), zones de vie, espaces de divertissement et restaurants pensés pour les familles et les millennials. Un autre établissement a suivi à La Plagne (Araucaria Hotel & Spa) et un troisième à Flaine (RockyPop Flaine), qui ouvrira cet hiver sur 6 000 mètres carrés. Là encore, des chambres et des appartements cosy et même des penthouses plus haut de gamme, complétés par trois restaurants et un bar à cocktails avec concerts, d’immenses espaces de jeux, un spa et des piscines répartis sur trois niveaux. Assurément le projet le plus ambitieux du groupe Assas – le coût de l’opération atteint à 19 millions d’euros –, qui exploite depuis Chamonix douze hôtels 3 et 4 étoiles, dont sept se situent en Savoie Mont Blanc.

« Avant, on allait dormir dans un hôtel, avec la promesse d’un bon lit et d’un bon petit-déjeuner. Aujourd’hui, au-delà du produit – et là réside toute la valeur ajoutée –, il faut tisser d’autres liens, susciter des émotions, faire vivre des expériences en imaginant des ambiances, des moments de vie », analyse Romain Trollet, dont l’ambition première était de rendre la montagne, et surtout Chamonix, accessible à tous.

Donner un nouvel élan à l’hôtellerie de montagne, c’est surtout le défi que s’est lancé il y a quarante ans Luc Reversade, l’inventeur du concept inédit La Folie Douce, avec fête et musique sur les pistes. Sa marque hôtelière, à mi-chemin entre hôtel et hostel design, est un concept à part entière où l’on retrouve ses fondamentaux : une large offre de restauration riche de cinq restaurants à thèmes (son cœur de métier), un bar/boîte de nuit et des spectacles de haut vol type Cirque du Soleil version cabaret, pour séduire touristes et locaux, toutes générations confondues, venus dormir ou boire un verre. Mixité et convivialité sont les mots d’ordre. « Et ici, point d’étoile, elles sont dans les yeux », sourit Luc Reversade. Une atmosphère festive que distille aussi Fahrenheit Seven, dirigé par Stéphane et Véronique Vidoni qui possèdent deux hôtels à Courchevel et à Val Thorens. On y prône la décontraction 4 étoiles et l’excellence anticonformiste avec bar-food et programmation musicale. S’ y ajoutent une multitude de services et des espaces bien-être, devenus incontournables, pour lâcher prise.

Destination les stations d’altitude

Outre le concept, le choix des stations et l’emplacement s’avèrent déterminants. Ces hôtels lifestyle sont le plus souvent implantés dans des stations d’altitude plébiscitées pour leur domaine skiable. Ainsi, le dernier né du groupe Assas Hotel a pris ses quartiers au cœur de Flaine Forum, dans un bâtiment Bauhaus (ex-hôtel Ojon), à 1 800 mètres. « La montagne a une particularité : on y vient pour skier, d’où l’importance d’être près des pistes », rappelle Romain Trollet, qui s’est offert un emplacement skis aux pieds. Mais pas à n’importe quel prix. Faute de foncier accessible et pour limiter les constructions, les groupes hôteliers investissent de plus en plus dans des bâtiments existants. Le choix qu’a fait La Folie Douce Hotels, qui vise désormais d’anciens centres de vacances ou résidences de tourisme à réhabiliter « pour créer des lits chauds et que ce soit profitable à l’écosystème de la station », souligne Luc Reversade, jamais à court de projets. Il faut dire que la marque branchée bénéficie d’une aura internationale et de gros capitaux. « Une douzaine de stations nous ont sollicités pour créer des hôtels festifs intégrés », appuie son fils Artur, qui les veut intégrer jusque dans la conception afin d’éviter toute nuisance sonore. De son côté, Friendly Hotel Collection rachète des lieux emblématiques qu’il transforme pour une ouverture été et hiver. Après le Terminal Neige-Totem à Flaine repris aux Sibuet, c’est au tour de La Cachette, construit par Charlotte Perriand à Arc 1600, de faire peau neuve sur 6 000 mètres carrés (87 clés, 230 lits). La réhabilitation, dans un esprit très design et estimée à 6 millions d’euros, a été confiée au cabinet Patriarche. Très impliqué en matière d’environnement, le groupe hôtelier brigue à terme la certification B Corp.

Ambiance « Auberge espagnole »

Enfin, dernier point commun de ces hôtels dernière génération : les prix, plus abordables. Entre 37 et 127 euros la nuit en dortoir ou en suite pour La Folie Douce Hotels, et à partir de 80 euros dans les établissements Friendly Hotel Collection. « Dans la mesure du possible, tempère le pdg d’Assas Hotels. Le ticket d’entrée dans certaines stations internationales nous oblige à augmenter les prix pour parvenir à l’équilibre. » Reste l’ambiance, un style de vie, loin des standards…

Miser sur la relation avec le client
Miser sur la relation client, c’est le parti pris de Friendly Hotel Collection, fondée en 2019 par Laurent Chelle et Éric Belluardo en Tarentaise. L’enseigne, à la tête de deux hôtels à Flaine et Val d’Isère et bientôt d’un troisième aux Arcs, entend se différencier en misant sur la relation et l’accompagnement client. « Une autre vision du luxe », soutient Laurent Chelle, qui explique vouloir « mettre à la portée de ses clients ces environnements naturellement extraordinaires. » Le groupe a formé ses équipes dans cet esprit, faisant des réceptionnistes des « concierges » pour leur faire découvrir les meilleures adresses, sans transiger sur la qualité et les services.

Photo Une La Folie Douce Hotels

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par Patricia Rey

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