À la tête d’une quinzaine de magasins et de deux sites de vente en ligne, la SARL Chamar s’est hissée parmi les plus importantes sociétés de la région dans le domaine de la vente de chaussures. Rencontre avec Georges et Karine Berra, ses fondateurs et dirigeants.

Quel est votre parcours ?

Georges Berra :Titulaire d’une maîtrise de comptabilité et finances, je voulais être expert-comptable, mais la pratique ne m’a pas plu. Je suis donc parti sur un projet commercial avec l’importation de Geox en France. En 1998, la marque, très connue en Italie, ne représentait rien en France. Dix ans plus tard, son chiffre d’affaires dépassait les 100 millions d’euros (M€) sur le territoire national, avec plus d’une cinquantaine de magasins dédiés et plus de 1 200 points de vente multimarques. Quand la société a été introduite en Bourse, j’ai décidé de partir car cet environnement ne me correspondait plus.

Karine Berra : J’ai passé une maîtrise de droit et un Dess en droit des assurances car j’avais l’ambition de devenir avocate. J’ai commencé ma carrière au service marketing d’une compagnie d’assurances à Lyon. Mais Georges, que j’avais rencontré au lycée du Mont-Blanc, à Passy, n’avait aucune intention de venir s’installer en ville. Du coup, je l’ai rejoint et j’ai ouvert notre premier magasin de chaussures.

Dans quel contexte s’est déroulée cette première ouverture ?

K.B. : Arrivés d’Italie en 1969, mes beaux-parents travaillaient déjà dans ce secteur et nous ont mis le pied à l’étrier. En décembre 1998, nous avons ouvert une toute petite boutique à Megève, avec très peu de moyens. Mais le succès a été de suite au rendez-vous. L’année suivante, nous achetions un deuxième fonds de commerce. Pendant une dizaine d’années, je me suis consacrée aux magasins, tandis que Georges s’impliquait en parallèle dans le développement de Geox en France.

Vous avez créé et dirigé votre société en couple. Comment vous répartissez-vous les rôles ?

K.B. : J’aime le contact, les achats, les relations humaines, pas du tout les chiffres, qui sont la spécialité de Georges. J’ai surtout épousé un entrepreneur. Je suis celle qui suit, et freine quand il veut aller trop vite.

Vous avez été précurseurs en vous lançant dès 1998 dans la vente en ligne de chaussures. Le marché était-il prêt ?

G.B. : Non, c’était compliqué. En raison notamment de la sécurisation des moyens de paiement sur Internet. Le site de vente en ligne était finalement une vitrine pour nous. Les transactions concernaient essentiellement les après-ski : nos clients nous envoyaient des chèques et nous leur envoyions en retour les produits. Nous avons remis l’accent sur le web depuis trois/quatre ans, et plus encore depuis la crise sanitaire, avec notre site Chaussures­Online et le dernier-né, ChaussonsOnline.

Pourquoi lancer ce site dédié aux chaussons ?

G.B. : Karine insistait pour que l’on renforce notre positionnement sur ce marché de niche. Notre idée est de transformer ce produit, le chausson, en quelque chose de tendance. Avec la crise sanitaire et le développement du télétravail et du cocooning, toutes les marques se sont mises à en faire, mais nous sommes les seuls à proposer une offre pour toute la famille comprenant, par exemple, une ligne Chamonix avec le train du Montenvers sur le pied gauche, le téléphérique de l’Aiguille-du-Midi sur le droit. Nous avons commandé 12 000 paires de chaussons pour la première année –  ce qui représente dix fois nos achats habituels – et tablons sur un chiffre d’affaires de 250 000 à 300 000 euros. Nous livrons déjà en dehors de nos frontières nationales, en Suisse, Belgique, Italie, Espagne…

Comment faites-vous pour résister face à de grands acteurs de la vente en ligne qui pratiquent des conditions très attractives, comme la gratuité des frais d’envoi et de retour ou la possibilité d’un retour sur 100 jours ?

G.B. : Nous essayons de nous distinguer en mettant en avant la proximité, notre réseau de magasins, notre dimension très familiale… Mais nous restons sur le fil du rasoir entre notre rentabilité et le service client.

Quel est le périmètre de vos magasins physiques ?

K.B. : Sur la vingtaine de points de vente que nous avons ouverts au fil du temps, il nous en reste quinze. Notre enseigne historique, Armando, propose, en centre-ville, une offre de chaussures moyen et haut de gamme pour hommes et femmes. Only Shoes est un concept plus grand (environ 300 m²), adapté aux centres commerciaux de périphérie. S’ajoutent nos magasins enfants – Pom’Cannelle –, notre magasin d’Épagny, Elfe in Shoes – dont nous n’avons pas changé le nom lorsque nous l’avons repris –, un magasin Timberland à Chamonix… Au total, nous vendons environ 100 000 paires de chaussures par an dans les deux Savoie.

Quelle est votre stratégie en matière d’implantations ?

G.B. :En centre-ville, nous n’avons quasiment que des emplacements “numéro un” et des magasins de 50 à 70 m², car le monde de la chaussure exige de grandes réserves. En périphérie, nous étudions le marché et regardons l’offre existante. Nous essayons aussi de faire très attention aux valeurs locatives, aux droits d’entrée.

Comment s’organisent vos différents sites ?

K.B. :Beaucoup de nos fournisseurs – nous en avons entre 130 et 140 – imposent des achats par colis de douze paires. La centralisation des commandes au niveau du siège et la répartition des produits sur l’ensemble des magasins limitent les stocks. Nous avons, en interne, une personne qui se charge de la logistique entre les magasins et la plateforme de Sallanches qui offre une surface de stockage de 1 000 m² destinée, en particulier, aux ventes en ligne. Notre siège comprend aussi un showroom où les représentants viennent nous présenter leurs collections. Dès le choix effectué, notre service web intervient pour faire des photos, noter les références, décrire le modèle… Lorsque la commande est livrée, six mois plus tard, tout est prêt pour permettre la vente en ligne.

Qu’elle est la configuration du marché de la chaussure en France ?

G.B. : Le pays compte environ 6 000 magasins. Quelques gros acteurs sont présents sur le segment moyen de gamme. Nous figurons parmi les principaux marchands en Savoie et Haute-Savoie, et peut-être parmi les trente plus grands au niveau national. Les autres commerçants sont des indépendants qui ont un ou deux points de vente. En termes de vente, l’activité dépend beaucoup des conditions météo et des changements de saison.

Quelles sont vos spécificités ?

K.B. : De par notre forte présence en montagne, nous avons beaucoup de produits hivernaux fourrés. Nous développons aussi une gamme homme, femme et chaussons griffée à notre marque Armando. Coconçues avec nos fabricants en Europe, ces gammes maison mettent en œuvre des matières, des couleurs, des modèles que nous choisissons. Elles nous permettent de nous distinguer, mais les volumes conséquents en jeu nous imposent une certaine prudence.

Comment avez-vous vécu la crise sanitaire ?

G.B. :La baisse de notre chiffre d’affaires a été limitée par la hausse de 60 % des ventes en ligne entre 2020 et 2021. La Covid a généré des ruptures de stock chez certains de nos fournisseurs. Sur une bonne partie du reste à livrer, nous avons baissé les volumes d’achat de 800 000 euros entre 2020 et 2021, afin de maîtriser au maximum nos stocks. Nous avons bénéficié du chômage partiel, des réductions de charges, d’un prêt garanti par l’État. Mais, au niveau du fonds de solidarité, nous n’avons eu qu’une seule aide car nous n’avons qu’une seule société. Si chacun de nos magasins avait eu sa propre entité juridique, nous aurions eu quinze fois plus d’aide ! Nous faisons partie des 10 % d’entreprises dont la situation n’a malheureusement pas pu être correctement prise en compte par les dispositifs mis en place.

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Repères

Chamar

Siège social : Sallanches
15 magasins à Megève, Chamonix, Annemasse, Thonon, Chambéry, Sallanches, Épagny-Metz-Tessy
Enseignes : Armando, Only Shoes, Elfe in Shoes, Pom’Cannelle
Sites de vente en ligne : ChaussuresOnline, ChaussonsOnline.

Chiffre d’affaires

2020 (clôt au 30/06) : 5,20 M€ HT avec 2 mois de fermeture
2021 (clôt au 30/06) : 4,90 M€ HT avec 3 mois de fermeture

Effectifs : 40 personnes