En une douzaine d’années, l’Annécien Lionel Curt a fait de MNSTR une agence reconnue nationalement pour sa créativité. En complément de l’interview à retrouver dans Eco Savoie Mont Blanc du 11 mars 2022, il revient pour sur son parcours et ses débuts à la tête de Mégalo[s], sa première agence.

Quel a été votre parcours ?

Comme tout bon haut-savoyard, j’ai commencé par le sport ! Je me suis d’abord consacré à la compétition de haut niveau, effectuant trois saisons en coupe du monde de snowboard. Puis j’ai décidé de reprendre des études en marketing et communication, à l’IAE d’Annecy-le-Vieux (IUP à l’époque) alors que j’avais, auparavant, entamé des études plus technologiques. Pour terminer ces études, je suis parti en Australie en 1997 et cela a été un tournant pour moi.

Que voulez-vous dire ?

Là-bas, j’ai eu droit à mes premiers cours de ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing digital. C’était le début d’internet, de la création de sites… Quand je suis revenu en France j’en ai parlé avec mon ami d’enfance, Jérôme Favre-Felix qui, lui, travaillait dans une entreprises de création de sites pour… le minitel. Nous avons décidé de créer Mégalo Studio (devenu Mégalo[s]), en 1998. À notre échelle, ça a été une de ces belles histoires du web, qui commencent avec une planche et deux tréteaux dans un garage et connaissent un succès rapide.

Justement, comment avez-vous fait pour vous imposer, alors que vous n’étiez qu’une TPE fondée par deux jeunes quasi sans expérience ?

Nous avons su profiter de l’émergence du web. D’abord en convaincant des clients régionaux, dont Mobalpa, qui offert une première visibilité d’ampleur à notre travail. Et très rapidement nous avons su séduire d’assez grosses marques et nous avons créé un bureau à Paris.

Et vous avez fini par vendre, en 2008… Le schéma classique de la “start-up” à succès ?

Non. Nous recherchions un partenaire pour étoffer notre dimension “relation client” (CRM) et nous avons reçu la proposition de CRM Company Group, dont c’était justement le cœur de métier. Sur le papier, tout devait bien fonctionner : à Mégalo[s] la création et au groupe les données, la CRM. Mais cela n’a pas marché.

Pour quelles raisons ?

En fait nous étions la plus grosse entité de CRM Group, qui avait beaucoup et rapidement grandi par croissance externe. Et malgré notre jeunesse nous étions aussi les plus expérimentés, à différents niveaux, y compris en interne : par exemple, nous étions les seuls à avoir un comité d’entreprise. Le groupe était plus un empilage de rachats qu’un vrai groupe et cela ne fonctionnait pas.

En 2010, après avoir quitté CRM Company Group/Mégalo[s], vous avez fondé une nouvelle agence, Monstre. Pourquoi ce nom ?

Un peu par provocation, d’autant que Monstre a été abrégé en MNSTR, en clin d’œil à tous les grands groupes de communication qui avaient des noms en acronymes (ndlr : Euro RSCG, rebaptisé depuis ; BBDO, BETC, DDB…). Mais surtout parce que l’agence se voulait quelque chose de nouveau, d’hybride entre la publicité, le digital et l’événementiel, un “monstre” au format novateur.

MNSTR est une entreprise très tournée vers le digital. Aujourd’hui, on est loin de « l’émergence du web » que vous évoquiez. Comment fait-on pour rendre une marque visible sur internet au milieu de milliards d’autres contenus ?

C’est l’une des clefs de notre travail ! C’est vrai qu’il y a du “bruit” partout, mais au milieu de ce brouhaha, la marque reste l’un des facteurs de choix du consommateur. A nous de trouver les bons moyens pour que nos clients soient bien identifiés. Cela passe par la singularité du récit, en s’appuyant sur l’histoire de la marque. Tout en restant dans la modernité. Et par la culture du lien et de l’interactivité entre la marque et ses clients. Nos campagnes mêlent souvent internet, les réseaux sociaux, d’autres moyens de communication (presse, affichage, télé…) et de l’événementiel. C’est pour cela que, plutôt qu’une entreprise digitale, je dis souvent que nous sommes une entreprise de l’ère digitale.

En 2021, vous avez transféré le siège de M.NSTR. d’Annecy à Paris : avoir une réussite nationale dans la pub quand on est basé “au pays du reblochon”, ce n’est pas possible ?

C’est peut-être plus difficile même si les choses évoluent. La réalité, c’est que Paris reste une capitale vibrante et c’est là que naissent les tendances. C’est également là où il y a le plus de marques. C’est un peu comme vouloir être acteur de cinéma et vouloir vivre à Annecy, c’est possible mais c’est plus dur.

---

C’est aussi parce que la majorité de l’effectif est désormais basé à Paris que ce transfert a été effectué. Mais pour en savoir plus sur ce point comme pour mieux connaître l’agence M.NSTR. et ses ambitions ou encore pour découvrir la vision du métier de publicitaire qui anime son dirigeant fondateur, rendez-vous dans Eco Savoie Mont Blanc du 11 mars 2022, en version papier ou dans la liseuse en ligne.

---

Photo du haut : Albin Durand (@_albin_).