À Chamonix, la marque de skis freeride Zag dévoile ses ambitions et investit massivement pour se développer, gagner en notoriété et devenir leader.

Le temps où Zag Skis s’adressait à une communauté de skieurs initiés, amateurs de ski freeride et de rando, est révolu. Si la marque française a su innover depuis sa création en 2002*, devenant une référence dans le milieu (notamment avec l’invention du rocker, un design de spatule facilitant le ski en neige profonde), elle est pourtant restée sous les radars.

« Zag connaît un vrai succès d’estime chez les professionnels du ski mais cela ne suffit pas », pointe Éric Bascle, le nouveau PDG de Zag Skis, nommé fin février.

L’ex-patron des skis Black Crows et de Db (marque de sacs de voyage revendue à LVMH) vise un redéploiement à 360 degrés et annonce une augmentation de capital, soutenu par son actionnaire Alain Rauscher, investisseur au sein de la holding L’Archeboc (family office suisse basé à Genève) et fondateur du fonds d’investissement européen Antin Infrastructure Partners.

Ce dernier, passionné de ski, a réinvesti en fonds propres fin 2024, devenant l’actionnaire majoritaire de Zag. La PME chamoniarde est en discussion avec des banques de la région (Crédit agricole des Savoie, Banque populaire et Bpifrance) « pour boucler [son] plan de financement (plusieurs millions, en négociation) à horizon 2029 », confirme-t-il.

En ligne de mire : l’innovation, moteur de Zag Skis depuis sa création. « Il nous faut réactiver la flamme et faire de Zag une marque lifestyle, que chaque skieur peut s’approprier », ambitionne Éric Bascle.

Réindustrialiser la marque

Et ce n’est qu’un début. L’entreprise, en passe d’obtenir le label B Corp, a choisi de relocaliser la fabrication des skis spéciaux et des séries limitées, qu’elle conçoit et prototype dans ses ateliers à Chamonix. « Cela passera par une extension de nos locaux et de gros investissements dans l’outil industriel », ne cache pas son PDG.

Par ailleurs, le reste de la production, réalisé en Pologne, devrait bientôt être transféré dans les usines d’Elan, en Slovénie, avec qui il est en pourparlers.

« Notre objectif est de passer d’une production de 8 000 paires de ski à 20 000 d’ici 2028 », dit-il. De sorte à couvrir tous les pays de l’Arc alpin.

« À commencer par la France, où notre réseau de distribution (150 magasins sur les 450 dans le monde) doit être étoffé », souligne le dirigeant, qui cible une centaine de stations où la marque n’est pas implantée.

Il pense avant tout à des magasins indépendants, partageant les mêmes valeurs, dans une logique “gagnant-­gagnant”, mais aussi à des grands acteurs, à l’instar de Snowleader et Ekosport sur le web.

Autre annonce dans ce sens : l’ouverture d’un magasin éphémère (jusqu’en septembre) en plein Paris, où seront exposées toutes les gammes de skis. Par la suite, plusieurs implantations devraient voir le jour, à Paris ainsi qu’à Chamonix, Lyon, Munich et Verbier. De quoi accélérer la visibilité de la marque auprès du grand public et privilégier la proximité et les échanges avec le consommateur.

Diversification

Pour ce faire, Zag va aussi développer la location – marché où elle est très peu présente (excepté dans le ski de rando) –, avec des modèles spécifiques. Enfin, la petite PME prévoit de se diversifier dans des activités complémentaires pour désaisonnaliser son activité et lisser ses flux financiers sur l’année.

« Nous n’excluons pas des croissances externes, ou des prises de participation dans des marques que nous avons sélectionnées, notamment dans le textile », confie Éric Bascle.

Ambitieuse, Zag a fait appel à des spécialistes pour lancer sa nouvelle plateforme de marque (Grand Bureau, à Paris) et dynamiser sa digitalisation (Agentil, à Genève), via notamment le lancement d’un nouveau site marchand en juin.

Elle mise sur un chiffre d’affaires de 10 M€ d’ici 2029 (hors croissance externe et export USA et Asie), contre 2,5 M€ en 2024 avec 13 salariés (+ 5 agents exclusifs), dont une part à l’export de 40 %. « Grâce à ce déploiement et à une gestion sérieuse, la société deviendra très profitable », assure son PDG, qui vise rapidement un Ebitda proche de 20 %.

*La marque, créée par le snowboarder Stéphane Radiguet (surnommé « Zag »), a vu le jour à Bourg-Saint-Maurice

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Patricia Rey
Photo Une : siège et magasin de Zag Skis à Chamonix – crédits photos Zag

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