« Une stratégie d’entreprise s’établit sur cinq ans, une stratégie commerciale sur deux ou trois ans, un plan d’action sur un an. Il faut pouvoir le remettre en question en fonction du bilan », introduit Jean-Marc Attard, consultant intervenant pour la CCI dans le cadre d’un atelier technique commercial sur le sujet. La stratégie commerciale exige donc que l’entreprise puisse répondre à trois questions : où elle se situe, où elle veut aller, comment elle compte y parvenir. Mais elle doit aussi se pencher sur son marché, sa concurrence et les attentes des clients. C’est seulement fort de ces éléments que vont pouvoir s’opérer des choix stratégiques : segmenter les cibles, segmenter les produits et vérifier sa capacité à financer son plan d’action. Selon que l’on décide de partir à la conquête de nouveaux clients ou au contraire de fidéliser les anciens, différents outils et moyens commerciaux sont possibles : actions de terrain, promotion des ventes, communication, marketing direct, télémarketing ou e-commerce, chacun ayant des coûts et une efficacité variable. Ainsi, une visite de terrain coûte de 250 à 350 euros, une heure de télémarketing 10 à 35 euros, un publipostage un euro par envoi avec un retour de 1 %, un fax-mailing 0,10 euro par envoi avec un retour de 1 à 3 ‰, un e-mailing 0,01 à 0,05 euro par envoi avec un retour de 1 ‰. « En associant, mailing, fax-mailing ou e-mailing au télémarketing, on arrive à un retour de 10 %, note Jan-Marc Attard. Dans tous les cas, le plan marketing est un investissement. Nous devons donc définir et hiérarchiser toutes les actions prévues sur une année, déterminer les cibles, les intervenants, le calendrier. » D’où la nécessité d’analyser les résultats en fin d’année et de revoir son plan d’action au besoin.