Le nouveau directeur d’Aintourisme depuis novembre, qui arrive avec un parcours atypique, pose les bases d’une stratégie pour renforcer la notoriété du département et clarifier son identité touristique. Interview.

Vous avez pris vos fonctions de directeur d’Aintourisme le 3 novembre. Qui êtes-vous ?

Je ne suis pas originaire d’ici, je viens de région parisienne. Mon parcours m’a mené dans l’Ain par le travail. Avant cela, j’ai passé treize ans dans les stations de Savoie et de Haute-Savoie, où j’ai exercé la plupart des métiers des institutions touristiques. J’ai terminé à Val d’Isère, où je gérais l’ensemble des infrastructures sportives, touristiques et business : office de tourisme, centre aquasportif, centre des congrès, patinoire, parcs des sports et garderie touristique.

Votre parcours ne vous destinait pourtant pas au tourisme ?

Pas du tout. Je viens d’un univers mêlant technique et artistique : informatique, infographie, développement 3D. J’ai travaillé dans des agences web à Paris puis à l’étranger, notamment en Bulgarie où j’ai vécu onze ans. Là-bas, j’ai aussi lancé des boutiques en ligne dans la mode enfant, ce qui m’a permis d’acquérir une solide expérience en marketing, web marketing et référencement. En parallèle, j’ai renoué avec la montagne, le ski, le snowboard… Quand j’étais enfant, je partais skier en vacances et j’avais même passé mes étoiles. Puis, à partir de 6 ans, je n’en avais plus fait. Peut-être qu’inconsciemment, ces retrouvailles avec la montagne ont joué un rôle important dans la suite de mon parcours. C’est un mélange entre technique, créativité et passion pour les territoires qui m’a naturellement conduit vers le tourisme. Aujourd’hui, je retrouve dans l’Ain cette diversité qui m’a toujours attiré : des paysages, des savoir-faire, des gens.

Votre retour en France ?

En 2012, je décide de rentrer en France et de travailler en indépendant dans le marketing et le développement web. Ce qui me permet d’être mobile. Le hasard me conduit à Bourg-Saint-Maurice, où je découvre la vie en montagne. C’est une offre de web manager à Brides-les-Bains qui m’a fait mettre un pied dans le tourisme. Ce secteur m’a immédiatement plu. Il associe de l’humain, du relationnel, de l’institutionnel. Il faut que je m’amuse dans ce que je fais, c’est essentiel.

Qu’est-ce qui vous a attiré dans l’Ain ?

J’ai quitté la haute montagne parce que j’avais l’objectif de redescendre en vallée. L’offre d’Aintourisme est arrivée au moment où je terminais un Executive MBA consacré au financement et à la diversification des revenus des institutions touristiques. Je ne connaissais personne ici, je n’étais même jamais venu à Bourg-en-Bresse, mais le potentiel du territoire m’a frappé : nature, montagne, bassins urbains proches… L’Ain est une vraie pépite encore sous-exploitée.

Vous évoquez un problème de notoriété ?

Oui. Les enquêtes montrent que 60 % des Français ne savent pas situer l’Ain. On nous décrit souvent comme le département « entre Lyon et Genève », « entre les Alpes et le Jura ». On parle des voisins avant de parler de nous. Il faut remettre en avant nos marqueurs : le Grand Colombier, le monastère royal de Brou, le Parc des Oiseaux, les Monts Jura, les bords de Saône… Nous devons capitaliser sur nos forces pour sortir de l’image de simple territoire de passage. Et l’Ain peut être fier de ses propres pépites.

Comment travaillez-vous depuis votre arrivée ?

Je passe beaucoup de temps sur le terrain. Plus de quarante rendez-vous depuis novembre : offices de tourisme, élus, acteurs privés, stations, etc. L’accueil est excellent. Ce qui ressort, c’est l’attachement très fort des acteurs à leur territoire local. À nous de construire un récit commun, une identité partagée, au-delà des quatre sous-territoires : la Bresse, la Dombes, le Bugey, le Pays de Gex. L’Ain est une destination plurielle. Il faut transformer cette diversité en force marketing.

Quelles sont vos priorités pour Aintourisme ?

Je succède à Emmanuel Visentin, qui a beaucoup œuvré pour structurer l’outil Aintourisme. Je m’inscris dans cette continuité tout en apportant ma propre vision. Nous sommes en phase d’exploration. Je veux éviter de tomber amoureux de mes propres idées. Il faut écouter, diagnostiquer, comprendre. Dans le tourisme, il y a de l’humain. Prendre ce temps-là est essentiel. L’objectif est clair : réduire le flou autour de l’image de l’Ain. L’année 2026 sera consacrée au diagnostic et à la clarification, afin de redéfinir un plan d’action cohérent avec nos moyens et l’échéance du livre blanc 2028. Les actions marketing fortes arriveront en 2027, une fois les bases consolidées.

À court et moyen terme, quels sont les enjeux touristiques de l’Ain ?

Les enjeux touristiques de l’Ain sont nombreux. À court terme, il s’agit d’abord de maintenir une fréquentation stable, dans un contexte où la concurrence entre destinations est de plus en plus forte. Un grand nombre de personnes traversent l’Ain, d’où cette identité de « terre de passage ». Ils le découvrent presque malgré eux, mais ne s’y arrêtent pas longtemps. Le séjour moyen dure deux jours. Cela montre que le département n’est pas encore perçu comme une destination de vacances à part entière. Un de nos enjeux majeurs sera de rallonger cette durée. Pour cela, il faut donner davantage de raisons de rester : multiplier les expériences, valoriser la diversité des sites. C’est tout le sens du Pass Découverte, qui rassemble plus d’une vingtaine de sites culturels dans tout le département. Cette année, nous allons « doper » sa visibilité en élargissant les points de commercialisation. Les offices de tourisme et plusieurs hébergeurs vont désormais le proposer directement, ce qui va renforcer sa diffusion. Nous nous sommes également rendu compte que beaucoup de visiteurs prennent la brochure du pass avant tout comme un guide du patrimoine culturel de l’Ain. Cela montre qu’il remplit aussi une fonction de communication essentielle : il donne à voir la richesse du territoire et aide les visiteurs à se projeter.

Vous trouve-t-on sur le Salon de l’Agriculture qui se déroule en ce moment ?

Le département dispose d’un espace dédié à l’attractivité et au tourisme. Nous proposons une immersion en réalité virtuelle : quatre minutes pour découvrir une dizaine de sites emblématiques, du monastère royal de Brou aux Monts Jura en tyrolienne, en passant par le kayak. Le tout accompagné de dégustations de produits locaux. C’est une manière de faire vivre l’Ain par les sens, mais aussi de montrer que notre territoire sait innover. Le Salon de l’Agriculture attire un public large, curieux et familial. La réalité virtuelle permet de créer un premier contact émotionnel, presque physique, avec le territoire. Les dégustations, elles, ancrent l’expérience dans le réel. L’objectif est double : renforcer notre visibilité et susciter l’envie.

Bio express

• Diplômes : DUT informatique
• 2012 : Web manager à Brides-les-Bains
• 2014 : Community manager puis directeur du département communication marketing à La Plagne
• 2018 : Directeur de l’office de tourisme de Combloux
• 2021 : Directeur de Val d’Isère Tourisme
• 3 novembre 2025 : Directeur d’Aintourisme

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Carole Muet