Cuisinistes : Hygena met les bouchées doubles

par | 17 Nov 2022

Positionnée en entrée de gamme, l’enseigne du groupe Fournier compte déployer entre 80 et 100 magasins dans les grandes agglomérations françaises.

Avec ses marques historiques (Mobalpa, Pérenne, SoCoo’c) et complémentaires, le groupe haut-savoyard Fournier occupe une bonne partie du marché de la cuisine équipée. La relance d’Hygena va renforcer sa couverture en lui permettant de se positionner sur le segment des cuisines à moins de 5 000 euros. « Notre ambition est de nous adresser à la clientèle partie vers les grandes surfaces de bricolage, d’ameublement ou les plateformes de vente en ligne. Notre cible principale est celle des primo-accédants, des investisseurs locatifs, des locataires CSP+ et des propriétaires de résidences principales », résume Sébastien Lelieur, le directeur d’Hygena.

Détenue jusque là par le Suédois Nobia, l’enseigne a été rachetée en 2015 par le groupe Fournier, spécialiste de la cuisine, la salle de bains et le rangement. Constitué de 125 magasins, son réseau est alors restructuré avec 25 fermetures et 100 points de vente passant sous la bannière SoCoo’c. Fin 2019, Fournier entre à hauteur de 30 % au capital du fabricant de meubles vosgien WM88, qui tente de relancer Hygena. L’échec du plan de déploiement conduit le groupe haut-savoyard à récupérer la franchise en décembre 2020 et à retravailler le concept.

Des prix calculés au plus juste

La stratégie élaborée repose sur des prix calculés au plus juste et fixes tout au long de l’année, sans remise promotionnelle ; des magasins de 250 à 300 m² seulement, mais bien situés dans de grandes zones commerciales afin de générer des volumes importants ; et une gamme qualitative, fabriquée dans les Vosges par WM88, mais courte, avec une centaine de références de meubles (Mobalpa en compte 255), une quarantaine pour l’électroménager. « En privilégiant le meilleur rapport qualité/prix, nous simplifions la démarche de nos clients et pouvons disposer des stocks nécessaires pour garantir des délais de livraison de deux à trois semaines », poursuit Sébastien Lelieur.

Hygena, qui dispose encore d’un taux de notoriété assistée (reconnaissance d’une marque à partir d’une liste) de 68 %, prévoit huit ouvertures en 2023. Douze autres sont programmées pour 2024, quinze en 2025, où le chiffre d’affaires réalisé par les trente points de vente du réseau devrait atteindre les 40 M€.

Schéma directeur

Le schéma directeur établi pour le développement d’Hygena prévoit entre 80 et 100 magasins en France. Les premières ouvertures interviendront à Clermont-Ferrand, Dijon, Grenoble, Sainte-Geneviève-des-Bois (91).

500 M€ de chiffre d’affaires avec trois métiers

Basé à Thônes depuis sa création en 1907, le groupe Fournier emploie plus de 2 000 personnes pour un chiffre d’affaires 2022 de 500 M€, en hausse de 9,6 % par rapport à 2021. Propriétaire des marques Mobalpa, Perene, SoCoo’c, Delpha et Hygena, il se développe autour de ses trois métiers : la fabrication de cuisines (79 000 par an ; 12,5 % de parts de marché en valeur), de salles de bains (66 000 par an ; 6,3 % de parts de marché) et les agencements sur mesure. Il est également distributeur, via les 100 magasins succursales dont il est propriétaire (pour l’essentiel à l’enseigne SoCoo’C). Depuis 2000, il exerce encore le métier de franchiseur.


Sophie Boutrelle

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