En cette période de pandémie, les filières spécialisées dans les biens d’équipement pour l’habitat profitent d’une envolée de la demande… pour peu qu’elles viennent à bout des difficultés d’approvisionnement qui se dressent devant elles.

En limitant les possibilités de voyages et de sorties, la crise sanitaire conduit à un report des préoccupations sur l’habitat. « Tout l’univers de la maison – ameublement, décoration, bricolage, jardin – bénéficie de cet engouement. La crise a préservé le pouvoir d’achat des gens qui ont consacré davantage de temps et de budget à l’amélioration de leur intérieur », constate Philippe Moreau, président de Temahome et de l’organisation professionnelle l’Ameublement français, qui fédère les acteurs de l’ameublement et de l’aménagement des espaces de vie.

Le e-commerce en hausse

Au niveau national*, les ventes de mobilier se sont élevées à 12,73 milliards d’euros en 2020, soit un recul de 650 millions d’euros (M€ ; 4,8 %) par rapport à 2019. Pour les professionnels, ce résultat montre qu’une bonne partie du retard accumulé durant les fermetures du premier confinement a été rattrapée sur le reste de l’année. Il recouvre des situations contrastées : si la grande distribution d’ameublement accuse une baisse de 10 % de ses ventes, les enseignes milieu et haut de gamme tirent leur épingle du jeu, tandis que le commerce en ligne augmente de 6,5 %.

Temahome progresse de 10%

Basée à Thônes, Temahome (17,5 M€ de chiffre d’affaires en 2020, avec 200 salariés dont une cinquantaine en Haute-Savoie), accusait à fin avril 2020 un retard de 17 %. Au final, le groupe termine l’exercice avec une hausse de 10 % de ses ventes, conforme à des objectifs initiaux qui étaient ambitieux. La forte accélération qu’il connaît depuis juin 2020 continue sur le premier semestre 2021. « Toutes les réflexions sur les circuits courts, l’économie circulaire, l’environnement sont favorables aux achats qui ont du sens. Avec leur design épuré et durable, nos produits, qui sont positionnés sur un segment moyen de gamme, profitent de cette tendance », constate Philippe Moreau. À l’image des entreprises qui ont accéléré leur transformation digitale, Temahome s’est lancé, en 2020, dans la vente en ligne via son site Internet et des places de marché : « Cette démarche répond à des comportements d’achat de plus en plus orientés vers le multicanal. Elle nous renforce commercialement et met en avant notre marque. »

Tendance à long terme

À Rumilly, en 2020, Alpes Développement a stabilisé son chiffre d’affaires à 24 M€, avec une cinquantaine de salariés en France et autant en Asie. À la fois grossiste et détaillant, le groupe – qui se positionne sur de l’e-commerce et des magasins physiques – détient différentes enseignes et marques comme Zago, Grenier Alpin ou Pro-living. Ses ventes en ligne ont augmenté de 50 % tandis que son activité BtoB a reculé de 20 % du fait de la défaillance de grandes enseignes dont il était le fournisseur. «Même si notre situation économique est globalement satisfaisante, le quotidien accapare beaucoup d’énergie. Nous avons eu des problématiques d’approvisionnement en début d’année, des augmentations sur les coûts de transport, les matières premières. Il est important d’être aux manettes et de bien piloter l’entreprise », souligne Thierry Favre-Marinet, son président et cofondateur avec ses frères Frédéric et Jérôme. Le Haut-Savoyard voit dans l’évolution des comportements d’achat une tendance à long terme : « les réflexions ne se limitent pas à l’achat de meubles et sont beaucoup plus profondes. Nous avons un réel défi pour apporter aux gens les conseils et l’accompagnement qu’ils attendent pour repenser leur habitat, avoir davantage de confort, se sentir bien. »

+30,3% de chiffre d’affaires pour Miliboo

Miliboo (29,9 M€ de CA en 2020-2021 avec 85 salariés) a bouclé son dernier exercice sur une hausse de 30,3 % de ses ventes. Une progression jamais atteinte depuis son introduction en Bourse en 2015, mais peu liée à la crise sanitaire. « Les hausses de trafic sont importantes. Mais en tant que fabricant, nos ventes sont limitées par la disponibilité de nos produits et par les 8 à 9 mois nécessaires pour les concevoir, les fabriquer, et les acheminer », observe Guillaume Lachenal, son président et cofondateur.

La marque haut-savoyarde, dont l’activité est florissante, enregistre notamment une explosion de la demande pour les bureaux et fauteuils de bureau. « C’est une année tellement chahutée qu’il est difficile d’en tirer des enseignements. La crise génère autant d’opportunités qu’elle soulève de difficultés », continue son président en évoquant la fermeture des usines en Asie, la crise des containers ou encore les problèmes de matières premières.

* Sources : Résultats 2020 de la filière publiés par l’Ameublement français, la Fédération française de l’équipement et de l’ameublement de la maison et l’Ipea (Institut de prospective et d’études de l’ameublement).

Charpente Lecomte : la pénurie rabote les marges

Depuis le début de la crise sanitaire, Charpente Lecomte (7 salariés pour un chiffre d’affaires 2020 de 550 000 euros) a vu ses carnets de commandes s’envoler. « On nous demande de créer des terrasses et mezzanines, transformer des garages en bureaux. Beaucoup de clients cherchent à aménager une pièce dédiée au travail chez eux », explique Sébastien Lecomte, son fondateur et dirigeant. Implantée à Cognin, l’entreprise intervient principalement en rénovation, auprès d’une clientèle de particuliers. Si l’exercice 2020 est le meilleur depuis sa création en 1999, elle doit gérer un contexte compliqué en raison des difficultés à recruter du personnel qualifié et à s’approvisionner. « Nous subissons à la fois des phénomènes de pénurie et des hausses brutales de prix qu’il est impossible de répercuter sur nos clients une fois les devis signés », constate le dirigeant qui prévoit une année 2021 moins bonne que la précédente.

Une belle floraison pour Gonthier Espaces Verts

Les espaces extérieurs profitent, au moins autant que l’intérieur, du regain d’intérêt des particuliers. « La hausse des demandes est particulièrement flagrante sur les aménagements avec piscine et jardin », confirme Christophe Gonthier, le président de Gonthier Espaces Verts. Implantée à Cognin, l’entreprise familiale a vu son chiffre d’affaires augmenter de 15 % en 2020, à 7,1 millions d’euros avec 58 salariés. Pour répondre à sa croissance, elle vient de recruter 7 personnes supplémentaires, notamment parmi les jeunes qu’elle accueillait en formation. « Début 2020, notre carnet de commandes laissait présager une telle évolution, mais la crise sanitaire nous a fait perdre des semaines de production », poursuit Christophe Gonthier. « Sans compter les décalages de chantiers sur les projets immobiliers collectifs et la problématique des approvisionnements. »