Vêtements : Picture, toujours plus responsable

par | 20 Jan 2022

La marque Picture, certifiée B Corp, continue d’innover et lance un service de location de vêtements de ski pour favoriser la circularité.

Depuis sa création en 2008, et son installation à Annecy huit ans plus tard, Picture Organic Clothing est devenue une vraie success story. La marque à mission affiche ses ambitions : démocratiser l’achat responsable et être une marque référente à l’international, s’inspirant de Patagonia et Burton. « Nous voulions faire des produits biologiques au prix du non bio », explique Julien Durant, son cofondateur avec Jérémy Rochette et Vincent André, des amis d’enfance. Et elle l’a fait – alors que beaucoup n’y croyaient pas -, adaptant son marketing aux réseaux sociaux et créant une véritable communauté.

La veste Welcome est élaborée à partir d’une fibre polyester biosourcée ©David Malacrida

Innover dans les matières

Aujourd’hui, Picture propose des vêtements destinés à la glisse, aux sports d’eau et à la ville, ainsi que des sacs à dos et des accessoires (bonnets, casquettes, gourdes…) 100 % écoresponsables, réalisés à partir de matériaux organiques et/ou biosourcés, qu’elle fait fabriquer dans des pays reconnus pour leur savoir-faire. C’est, selon elle, la condition sine qua non pour maintenir des prix corrects.

Le textile ski est fabriqué en Chine, les produits en coton (molletons et tee-shirts) en Turquie, le coton tissé (pantalons et chemises) en Inde et une part des accessoires (50 000 pièces) en France, à Passy (74) et Bellegarde (01). Certifiée B Corp*, Picture a entrepris un travail de cartographie de l’empreinte carbone de l’intégralité de sa chaîne de valeur, depuis le management jusqu’à la prise en compte des salaires minimaux dans la production et la réduction des emballages.

Son leitmotiv : innover dans les matières pour sortir des énergies fossiles et viser une démarche de circularité. À l’instar de la veste de ski Welcome réalisée dans un polyester recyclable élaboré à base de déchets de canne à sucre, impropres à la consommation. Aujourd’hui, 60 % de la collection de vêtements techniques (ski et snowboard) est fabriquée à partir de cette fibre.

Louer pour consommer mieux

Picture s’est fixé d’autres objectifs, comme celui de devenir une marque à l’année. Actuellement, elle réalise les deux tiers de ses ventes l’hiver et un tiers l’été, depuis que les investissements engagés dans le surf en 2015 portent leurs fruits. « Nous visons désormais les 60/40 », poursuit le dirigeant, qui présentera en mai sa première collection “mountain bike”, commercialisée en 2023.

Jérémy Rochette, Vincent André, Julien Durant ©David Malacrida

Parallèlement, la marque renforce sa stratégie omnicanal avec le lancement, il y a un mois, d’un tout nouveau site marchand, pour booster ses ventes en ligne, et d’un service de location de tenues de ski doté d’un stock de 400 pièces à réserver directement sur son site. « Après deux ans d’utilisation, ces produits seront vendus sur la plateforme de seconde main Everide, avec dans l’idée de produire moins et de consommer mieux », assure Julien Durant, qui vise une rentabilité à deux ou trois ans.

La marque mise aussi sur son réseau de distribution, fort de 2 000 points de vente dans le monde, et sur ses magasins physiques, via la création de trois à cinq boutiques par an depuis 2017. Aujourd’hui, elle en possède deux en propre, à Paris et Clermont-Ferrand (où elle a inauguré son nouveau siège social), et dix-huit en franchise.

« D’autres ouvriront à Reims, Lille, Colmar, Rennes et Saint-Malo, mais aussi en Allemagne (Munich), en Autriche (Innsbruck), en Suisse et aux USA », se félicite le trio de Picture, dont les ventes ont explosé cet hiver, qualifié de « magique ». Cette année, le chiffre d’affaires devrait atteindre 37 millions d’euros pour 85 salariés (35 à Annecy), dont 70 % à l’export, contre 25 millions en 2021 et 32 millions en 2020.

* Le label B Corp est décerné aux entreprises qui font de la responsabilité environnementale et sociale un élément essentiel de leur activité.


Patricia Rey


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