Face à la crise sanitaire, les acteurs de la communication se tournent largement vers le digital, inaugurant des solutions utiles à de nombreux secteurs d’activité et entreprises, des grands comptes au petit commerce.

Quand l’économie va mal, quelle qu’en soit la raison, la commu­nication est souvent le premier budget que sacrifient les entreprises. Ainsi, selon le dernier Baromètre uni­fié du marché publicitaire (Bump), les recettes publicitaires enregistrent au troisième trimestre 2020, une baisse de 23,3 % par rapport à la même période en 2019. Et encore, « il convient de souligner que pour l’ensemble des médias, la baisse sur janvier-septembre 2020 est plus contenue que celle consta­tée au 1^er semestre 2020, la période estivale ayant bénéficié d’une légère reprise de confiance », notent ses auteurs. Et ces derniers de relever par ailleurs que plus d’un annonceur sur dix ne communique plus.

La communication événementielle n’est guère plus en forme. Les annulations de salon s’enchaînent. Les contraintes sanitaires obligent au report des inau­gurations, séminaires et autres rendez-vous internes ou externes des entreprises, quand le climat général d’incertitude n’incite tout simplement pas à s’abstenir d’organiser quelque rencontre que ce soit. « Entre 80 et 90 % des opérations n’auront pas pu se faire entre mars et décembre », selon Cyril de Froissard, président de Lévénement, association des agences événementielles, cité par le magazine Stratégie. Celui-ci prévoirait une perte d’environ trois quarts du chiffre d’affaires normal du secteur, compris entre 30 et 40 milliards d’euros. Bref, la communication doit s’adapter, ce que ses acteurs ont largement com­mencé à faire, dans l’Ain.

« Toutes les entreprises sont confrontées aux mêmes enjeux, aujourd’hui : conser­ver le lien avec leur public, leurs clients, mais aussi leurs forces de vente ou le grand public », observe Didier Cottaz, dirigeant de l’agence burgienne DCM (en photo ci-dessus) qui « face à l’absence de visibilité sur la possibilité d’organiser des événements en présentiel », se lance avec succès dans l’e-event, des rendez-vous virtuels qui pourront se doubler de rencontres phy­siques, quand la crise sanitaire sera apaisée. À l’origine de cette nouvelle offre figure un contrat avec le fabricant d’emballages plastiques Utz. « Nous devions organiser, entre autres, l’inaugu­ration de leur nouvelle usine sur le Parc industriel de la Plaine de l’Ain avec 800 à 900 personnes, le 18 mai, retrace Didier Cottaz. Nous avons d’abord reporté à septembre. Mais confrontés à trop d’incer­titudes, nous nous sommes orientés vers une nouvelle organisation, avec une centaine de personnes en présentiel et 800 à 900 personnes en digital. »

Créer du lien

Mais, pour DCM et son dirigeant, il était hors de question de transformer cet événement en un énième webinaire, dont le public commence à être parti­culièrement las, depuis le premier confinement. « Nous voulions proposer quelque chose de beau et de séquencé. Aussi, l’inauguration s’est transformée en conférence immersive virtuelle, pour permettre aux invités de découvrir le site aussi bien qu’ils auraient pu le faire en présentiel. »

Accompagner

L’e-event Utz s’est déroulé le 24 sep­tembre. « Quand nous avons ouvert cette porte, nous nous sommes rendu compte que la problématique se posait à tous les grands comptes. Depuis la mi-octobre, nous recevons trois à quatre demandes par semaine. Et nous avons déjà une demi-douzaine de rendez-vous signés pour janvier. » DCM a organisé sur ce mode virtuel, le 6 novembre, la keynote du laboratoire Roche. Et l’entreprise pré­pare une convention digitale pour un autre client, qui n’a plus réuni ses com­merciaux depuis janvier. L’événement “rassemblera” 250 personnes.

Pour Teds, autre acteur burgien de la communication, le virage digital prend une forme différente. Il s’agit cette fois d’accompagner la clientèle et notam­ment, le commerce de proximité, vers le e-commerce. « Se lancer seul sur internet, c’est ouvrir une boutique au fond d’une impasse, sans enseigne. Il faut se donner de la visibilité, rappelle Sébastien Terral, designer et fondateur de l’agence. Nous avons réfléchi aux motifs qui empêchent le petit commerce de se lancer dans le digital. Et nous avons établi une solution qui permet de lever ces freins, de faciliter les choses. Depuis, nous recevons de nombreux appels de commerçants intéressés par l’offre. » Une offre décrite comme une fusée à plusieurs étages, avec en premier lieu, une solution de click & collect facile à mettre en œuvre. « Celle-ci porte sur une sélection de pro­duits, avec la possibilité de payer en ligne via une plateforme française ou au retrait de la commande, présente le designer. L’étage suivant, c’est le site de e-commerce complet, forcément plus long à lancer avec tous les leviers de communication qu’il nécessite : référencement naturel, référencement payant, réseaux sociaux, presse papier et expérience utilisateur. Enfin, une étape supplémentaire consis­tera à maintenir le lien avec le client, via différents outils : des conseils en vidéo, des visio­conférences, du chat, etc. » En attendant, le click & collect est un succès, porté notamment par les élus locaux (lire ci-dessous).

Prévisions

Selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), les dépenses de communication dans l’ensemble des cinq grands médias (télé, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) et des médias numériques diminueraient de 12,9 % en 2020, soit 1 à 2 points en-dessous de la baisse du PIB.

Des enjeux techniques et humains

Pour emprunter la voie du digital, il faut des moyens. Les agences de communication avaient déjà préparé le terrain.

Si un certain nombre d’agences de communi­cation sont aujourd’hui capables de proposer des solutions d’e-event ou de click & collect pertinentes et aisément personnalisables, c’est qu’elles avaient préparé le terrain depuis un moment. Le virage numérique, en effet, demande des moyens. DCM, qui se définit comme une agence à 360° depuis cinq ans, disposait déjà de solutions web, de plateformes de streaming, d’applis, etc. Elle a investi en plus, quelque 25 000 euros en matériels, cet été : des caméras, des drones, des fonds verts, des éclairages, des outils de production et des logi­ciels. Elle a même recruté un pilote de drone à temps plein, ce qui porte ses effectifs à huit perma­nents. « Un e-event de qualité doit être nourri avec du contenu, du graphisme, de l’interactivité et beau­coup de médias : jingle, vidéo, vue par drone, etc. Il faut aussi une personnalité pour attirer les visiteurs, explique Didier Cottaz, dirigeant de l’agence. Rythme, qualité de la captation… Au final, les contraintes sont les mêmes qu’en présentiel, mais s’y ajoutent des enjeux de qualité du streaming et la difficulté à introduire de l’humain, de l’échange et de l’émotion. »

Personnaliser

On retrouve les mêmes préalables chez Teds. L’agence de communication et de design – qui compte elle aussi huit personnes – a racheté l’un de ses presta­taire, l’année dernière : Ainterweb. Et elle a embau­ché un développeur senior. C’est ainsi qu’elle a pu s’orienter vers le numérique et développer ses propres outils, avec exactement la même préoccupation que DCM pour ses e-event : introduire de l’humain.

« On sait que l’avenir est à l’hyperpersonnalisation des services. Or, la force du commerçant, c’est de bien connaître sa clientèle, relève Sébastien Terral. Pour élaborer nos solutions, nous avons réfléchi à la manière dont on pouvait reproduire en ligne ce qui fait le succès du petit commerce : le conseil, le sourire, le lien… » Tout l’enjeu est de permettre aux offres mises en ligne d’émerger, tout en restant personnalisées.

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Par Sébastien Jacquart