Basé à Albertville, le groupe de Jean-Philippe Caille a cédé ses activités par appartement et se recentre sur Le Grand Tétras et Arpin.

La crise sanitaire aura eu raison de Lacroix et du groupe Idealp Sport. Son PDG, l’homme d’affaires lyonnais Jean-Philippe Caille, qui avait racheté la marque de skis en 2004, l’a vendue en avril 2022 (il détient toujours 15 % des parts) au tandem Damien Bodoy et Günther Doll, actionnaires principaux, épaulés par un pool de quinze investisseurs privés en capital et en obligations. Les nouveaux dirigeants affichent la volonté de redorer le blason de la marque iconique, dont les ventes avant cession frôlaient les 2 millions d’euros (lire encadré).

Repositionnement d’Arpin

La restructuration du groupe albertvillois entamée en 2021 n’a, en effet, pas eu les résultats escomptés. Placé en sauvegarde en janvier 2021, Idealp Sport, qui avait déjà arrêté la licence Duvillard et confié la location-gérance de Degré 7 à Amateis (siège à Rumilly), l’a revendue à ce dernier fin 2021.

« Aujourd’hui, seule subsiste la marque de gourdes françaises (en métal) Le Grand Tétras, que nous comptons développer en élargissant l’offre à des produits de pique-nique », explique Jean-Philippe Caille.

S’il n’entend pas remettre le pied à l’étrier en acquérant d’autres sociétés de sport, il ambitionne de redynamiser Arpin, détenue par Idealp, sa société d’investissement privée. Et cela passera par un repositionnement de la marque. « Un retour aux fondamentaux, en revisitant les grands classiques qui font sa renommée », annonce-t-il.

« Nous allons nous recentrer sur la vente de tissus aux professionnels (des tissus sur mesure pour l’ameublement) – décorateurs et architectes d’intérieur, couturiers, hôteliers –, car nous sommes avant tout un fabricant d’étoffes. Nous lancerons de nouvelles gammes… tout en étant raisonnables, compte tenu de la conjoncture. »

En parallèle, Arpin, connue pour ses objets de décoration, poursuivra dans cette voie en proposant davantage de produits finis (plaids, coussins, assises…). Quant à la collection de vêtements, elle a été resserrée et (re)ciblée “montagne”. « La ligne citadine n’a pas fonctionné. Il ne faut pas essayer d’être ce que l’on n’est pas », reconnaît le dirigeant qui, depuis, a refait appel au styliste annécien Alain Marchand pour la repenser.

Selon lui, « il faut vendre moins mais mieux. » Notamment à destination de l’Arc alpin – en visant l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse, où la marque est déjà implantée –, mais aussi de l’Angleterre.

Aujourd’hui à la tête de cinq boutiques en propre et en partenariat, et présente dans 300 magasins en France, Arpin – dont la filature est à Séez depuis 205 ans –, réalise un chiffre d’affaires d’environ 2 millions d’euros, dont 15 % à l’export. Le sur-mesure représente 50 % des ventes, les produits de décoration 30 % et les vêtements 20 %.

Tout schuss pour Lacroix

Les nouveaux propriétaires des skis Lacroix, rebaptisés Lacroix Sports, affichent leurs ambitions. Outre le revival assuré de la marque, réputée pour ses skis techniques et haut de gamme (fabriqués en Italie), « nous voulons faire de Lacroix une marque premium dans des sports premium », dévoile Damien Bodoy, ex-banquier chez Lazard devenu multi-entrepreneur.
En clair, diversifier la marque dans des sports comme le golf – ils sont en pourparlers avec un grand fabricant de clubs – et le cycle, pour désaisonnaliser l’activité. Une collection skis, textile et accessoires (casques, masques, bâtons et sous-vêtements techniques) est programmée en 2023-2024. Et la gamme de skis alpins a été élargie au ski de rando et au freeride. Avec 500 paires de ski vendues en 2021, ils visent les 1 500 en 2023-2024, 2 000 à 2 500 paires l’année suivante, ainsi qu’un chiffre d’affaires de 6 M€ à trois ans.

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Patricia Rey

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