À la mi-novembre, la mairie de Saint-Gervais a accordé une prolongation de la licence de marques Saint-Gervais Mont Blanc au groupe Cospal jusqu’en 2065. La DSP des thermes, elle, fera l’objet d’un nouvel appel d’offres en 2031.
Il y a un peu plus d’un an, L’Oréal cédait la totalité de ses parts dans la Société des thermes de Saint-Gervais-les-Bains–Le Fayet et la marque de produits cosmétiques au groupe français Cospal. Le leader mondial de la cosmétique, qui avait succédé à Rivadis en 2016, avait alors reconnu que « l’activité de la marque Saint-Gervais Mont Blanc, reposant sur le thermalisme, avec une distribution en pharmacies, n’était pas au cœur de la stratégie de (sa) division “produits grand public” ».
Il avait pourtant, au préalable, investi massivement dans la montée en gamme de l’établissement et de ses bains (Les Bains du Mont Blanc). Une aubaine pour le groupe industriel familial Cospal (siège à Paris), spécialisé dans l’acquisition et le développement des marques de beauté et de bien-être (Decléor, Aromessence, Hydra Floral…). Par ailleurs, cet expert en dermocosmétique connaît aussi le thermalisme, pour avoir exploité les thermes d’Uriage (Isère) et créé les produits de soin du même nom.
« Avec le rachat de Saint-Gervais Mont Blanc, Cospal entend insuffler une nouvelle dynamique à la marque, portée par l’innovation », déclarait, dans un communiqué, son président Matthieu Lesieur.
Avaec l’ambition de capitaliser sur les investissements réalisés par L’Oréal et la synergie entre l’établissement thermal et la marque de soins.
« Un groupe à notre dimension »
Ce changement d’actionnaire n’est pas pour déplaire à Jean-Marc Peillex, maire de la commune de Saint-Gervais, propriétaire des thermes (et aussi des sources). « Cospal est un groupe davantage à notre dimension. Maintenant, à lui de le prouver », pointe l’édile. Le mois dernier, et au vu des investissements (marketing et commercialisation) programmés par le groupe à hauteur de 250 millions d’euros sur quarante ans, le conseil municipal a validé un avenant prolongeant le contrat de licence de marques Saint-Gervais Mont Blanc jusqu’au 31 décembre 2065 (au lieu de fin 2031, date de clôture initale de la DSP en cours), à la demande du nouveau délégataire.
« Ce nouveau délai est nécessaire pour lui permettre d’investir et de développer la marque en France et, plus largement, en Europe », assure Jean-Marc Peillex.
Une durée longue d’ailleurs contestée par l’opposition municipale. Quant à la redevance (plancher) versée par le groupe à la commune, elle a été fixée à 125 000 euros par an.
Pour l’heure, Cospal réfléchit à l’élaboration de nouveaux produits, toujours à base, à 100 %, d’eau thermale, « quand la concurrence en utilise seulement 10 % », précise le maire.
« Un diagnostic est en cours pour savoir quels produits seront maintenus ou pas, et ceux que le groupe doit élaborer pour répondre aux attentes du marché », poursuit-il.
De son côté, la directrice de l’établissement thermal, Maud Durand (ex-directrice adjointe, nommée en janvier), que nous avons contactée pour en savoir davantage, n’a pas souhaité répondre à nos sollicitations.
Prochaine DSP des thermes en 2031
Concernant la convention de concession des thermes, elle arrivera à échéance en 2031 et fera l’objet d’un nouvel appel d’offres.
« Nous avons souhaité distinguer cette délégation de service public du contrat de licence de marques (*). Trouver une entreprise qui sache à la fois diriger des thermes et concevoir des produits cosmétiques, ce n’est pas évident [la preuve avec L’Oréal, NDLR] », argumente Jean-Marc Peillex.
Bien entendu, Cospal pourra candidater en temps voulu. La Société des thermes de Saint-Gervais-Le Fayet, qui emploie 49 salariés permanents et accueille 100 000 visiteurs et curistes par an, affiche un chiffre d’affaires 2024 de 6,7 M€, dont 1 M€ provenant de sa boutique intégrée.
(*) Ces marques sont : Saint-Gervais, Saint-Gervais-les-Bains, Saint-Gervais Mont Blanc, Thermes de Saint-Gervais, Saint-Gervais Cosmétiques, Eau thermale Saint-Gervais Mont Blanc.
Patricia Rey
Photo Une : Thermes de Saint-Gervais
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