Une étude intitulée “Tout le monde dehors” vise à connecter les professionnels de l’outdoor et du tourisme aux Millennials. Objectif : capter cette clientèle, dont les codes et les usages évoluent.

En marge du High Five festival, l’agence Poprock a présenté, le 5 octobre à l’Impérial Palace, une étude européenne exclusive sur le rôle de l’outdoor et de la montagne dans le quotidien des jeunes*. Comment les 15-25 ans voient-ils le dehors ? Quelles sont leurs pratiques ? Qu’est-ce qui les fait vibrer ou les frustre ?… Avec dans l’idée d’avoir une vision à 360° et de poser les fondements de ce que devront faire les marques et les destinations outdoor demain pour conquérir les nouvelles générations.

Car, on le savait, la clientèle vieillit et il devient impérieux de la renouveler. Les premiers constats sont édifiants : 75 % des jeunes européens en 2018 vivent en ville et sont éloignés des terrains de jeu originels de l’outdoor. Ils grandissent même avec l’idée “anxiogène” que « dehors, ça peut faire peur ». Au point que 53 % d’entre eux préfèrent rester chez eux durant leur temps libre plutôt que sortir.

Côté usages, cinq tendances se dessinent : l’interaction, en choisissant ses propres lieux et formats de pratique, la motivation étant plutôt le partage que la compétition, dans des lieux ou des événements expérientiels et rassembleurs (type skate/snowparks) ; l’accessibilité en optant pour des pratiques ludiques et faciles d’accès (53 % des jeunes font du sport à la maison) la porosité des frontières avec notamment une appétence pour les lieux-destinations où l’on peut faire du sport, manger, prendre du bon temps (par exemple, le concept Joe & Joe) ; l’esthétisme – la quête du beau pour produire du contenu sur les réseaux sociaux – et l’immersion.

Car les millennials sont en quête de dépaysement, de sensations, d’aventures dont ils sont les héros. « Les marques et les destinations auraient donc tout intérêt à positionner la montagne comme lieu ultime d’accomplissement et d’aventure personnelle, et parallèlement à créer des formats d’activité courts, simplifiés, ludiques pour les attirer et les amener à aller dehors (à la montagne et ailleurs) », suggère Anne Gallienne, de l’agence Poprock.

Car ne l’oublions pas, leur première source d’inspiration est le monde qui les entoure. Et ils se nourrissent de fiction et de gaming. Il faut donc leur raconter de belles histoires. En un mot, réinvestir leur imaginaire. De quoi donner matière à réflexion aux 65 marques et quelques stations de ski présentes.

* Cette étude s’est déroulée sur cinq mois en cinq langues et plusieurs approches. 11 702 jeunes de 15-25 ans interrogés via le robot conversationnel Jam, 2 millions de conversations décryptées avec la plateforme Linkfluence Radarly, 10 journées d’immersion avec les jeunes et 60 entretiens individuels en B2C et B2B.

Exemples de questions posées dans le cadre de l’étude “Tout le monde dehors” :

Yariv Abehsera : « Nous devons amener la génération Z au ski »

Yariv Abehsera est le président-fondateur du groupe Travelfactory, leader de la distribution en ligne de séjours de ski, racheté début janvier 2018 par la Compagnie des Alpes.

Trois questions au dirigeant-fondateur de Golden Voyages (groupe Travelfactory), leader des séjours étudiants en groupe.

Cette étude à laquelle vous êtes associé pose la question des jeunes, votre cible, et de leur rapport à la montagne. Et surtout comment faire pour les capter ?

Le constat est sans appel. Si nous n’agissons pas rapidement, Golden Voyages, première marque du groupe Travelfactory, va connaître une lente agonie. Le package ski tout compris et simplifié (transport, hébergement, forfait de ski et pass activités inclus) tel que nous l’avons conçu il y a vingt ans est remis en question, en lien avec des sujets anxiogènes pour les jeunes. Le renoncement a pris le pas : les jeunes ne veulent plus aller au ski parce qu’ils ont des alternatives plus simples. Si le budget, les tarifs restent des éléments déterminants, la multiplicité de l’offre change la donne. La montagne n’est plus le simple séjour possible de janvier à mars. Résultat, notre bassin de clientèle se réduit considérablement.

Il faut donc réinventer le produit, en termes de services, pour repartir à la conquête du client ?

Le produit est un tout. Nous devons repenser les espaces de sommeil, et au-delà l’expérience de l’établissement où le jeune va séjourner pour qu’il puisse faire autre chose que du ski, aller à la rencontre des autres, partager, mais aussi faire du yoga, jouer, participer à des concours de jeux vidéo le soir… des lieux cool, fun et 100 % digitaux qui leur correspondent. Autre point important : comment raccourcir l’apprentissage du ski par l’expérience. Les jeunes ne skient plus de 9 h à 17 h. Aujourd’hui, c’est presque ringard. On vit la fin du sport d’hiver au profit de l’expérience à la montagne.

Vous prônez un partenariat fort entre les privés et les pouvoirs publics ?

C’est là que le jeu entre le privé et les pouvoirs publics doit se mettre en place. La solution viendra du privé mais elle ne peut se concrétiser que par un partenariat (obligatoire) avec les maires des stations. Suite à l’étude “Tout le monde dehors”, Golden Voyages a envoyé un courrier au monde politique pour lui faire part de la nécessité – il y a urgence – de se mobiliser autour de trois axes : l’hébergement, et pour cela nous devons rénover les bâtiments existants (parce que nous n’avons plus le temps de construire), l’accueil et la politique de prix en misant sur les services. Aux stations de mettre en place des tarifs pour les 18-25 ans qui soient véritablement attractifs et d’accepter de réinvestir financièrement dans cette cible pour regagner les clientèles de demain. Nous devons arbitrer au risque de la voir s’autodétruire. Le temps est venu de passer du constat à l’action politique.

Par Patricia Rey