Des coffee shops américains aux scènes du café de Melbourne, Lisbonne ou Séoul, le café a changé de statut, passant de simple boisson à une expérience autour du lieu, du savoir-faire et de la qualité du grain. Un marché qui prend aujourd’hui de l’ampleur également entre le Léman et le Mont-Blanc.

À Genève, la tendance apparaît il y a plus de quinze ans avec des pionniers comme Boréal, fondé en 2009, à la fois torréfacteur et coffee shop. « Il y a une accélération depuis 2023, remarque Nicolas Perrenoud, président de la Société des cafetiers, restaurateurs et hôteliers de Genève (SCRHG). Mais, de manière générale, tous les centres-villes, même petits, de Suisse romande connaissent cette tendance des coffee shops. Les horaires, de 8 heures à 17 heures environ, répondent à une demande de la clientèle à laquelle ne répondent pas les restaurants classiques. »

Côté Haute-Savoie, le phénomène est plus récent mais son développement a été particulièrement rapide, à l’image de Chamonix qui compte aujourd’hui une dizaine d’adresses dont certaines sont à la fois des coffee shops et des vitrines pour des torréfacteurs de café de spécialité. « En 2021, se souvient Christian Duperrier, fondateur de Shoukâ, on était deux et aujourd’hui, on se retrouve avec quasiment cinq entités qui font vraiment du café de spécialité et organisent leur business autour. C’est la même chose à Annecy. »

Mais si le coffee shop cultive une image cool – quelque part entre les cafés australiens et le Central Perk de la série Friends – une équation économique serrée se joue pourtant en coulisse. « Rien qu’à Genève, nous avons 2700 établissements et plus de 2000 cafés-restaurants », souligne Nicolas Perrenoud de la SCRHG. Dans cet environnement concurrentiel, « un coffee shop peut avoir beaucoup de clients, il n’en demeure pas moins que le ticket moyen reste petit. »

Pour Christian Duperrier, la difficulté tient au modèle lui-même. « Faire un café, un cappuccino demande beaucoup d’énergie pour un panier moyen très faible. En France, dès qu’on dépasse les 2 euros le café, cela commence à être dur auprès des clients. Pour un cappuccino, c’est 4 euros. Si vous faites 30 cafés à 2 euros, vous faites 60 euros de chiffre alors qu’il faut en parallèle financer le personnel, la machine professionnelle et les charges fixes d’un commerce. »

Trouver le bon modèle économique

Afin d’améliorer leur rentabilité, les coffee shops cherchent donc à ne pas dépendre de la seule tasse de café. Les réponses vont de l’offre classique de pâtisseries et d’encas à des concepts hybrides plus audacieux, comme Fripsquare à Lausanne, qui mêle café de spécialité, petite restauration et boutique de vêtements vintage. D’autres encore associent café et littérature.

Du grain à la tasse

Mais le café reste toujours le point de départ. Certains coffee shops se fournissent auprès de torréfacteurs de spécialité tandis que d’autres sont le prolongement de torréfacteurs qui ouvrent leur propre lieu pour faire découvrir leurs cafés à la tasse, les vendre en paquet et créer un lien direct avec les consommateurs. C’est le cas de Mame, marque née à Zurich et installée à Genève depuis 2023, qui ouvrira une troisième adresse genevoise en septembre, et s’implante aujourd’hui à Tokyo.

De la sélection des grains verts jusqu’à l’extraction en tasse, la marque travaille l’ensemble de la chaîne et propose également ses cafés dans des tubes de verre aux consommateurs qui souhaitent les préparer chez eux, une activité non négligeable puisqu’elle représente environ 10 % du chiffre d’affaires. Dans un marché à l’image souvent élitiste, Mame revendique un positionnement à contre-courant malgré son expertise.

« Nous ne voulons pas imposer à quelqu’un telle ou telle manière de boire son café. S’il l’aime avec du sucre, c’est très bien. Si c’est avec du lait également », précise Grégory Reymond, directeur de Mame à Genève. L’objectif est de partir des goûts du consommateur, de l’espresso au cappuccino en passant par les différentes méthodes d’extraction. Les cafés sont d’ailleurs présentés à l’aide d’une roue des arômes, qui permet aux clients de choisir selon leurs préférences gustatives plutôt qu’en fonction des seuls codes du café de spécialité.

Vitrine de torréfacteur

Fondé en 2017 à Genève, le torréfacteur de café de spécialité Chronic poursuit son développement avec l’ouverture de sa première boutique genevoise, après une levée de fonds d’un million de francs finalisée en février. « Nous ne faisons pas aujourd’hui de coffee shop car nous distribuons justement nos cafés à des coffee shops. L’idée n’est pas de venir concurrencer ceux avec lesquels nous travaillons », explique Sébastien Grillet, directeur général et cofondateur de Chronic. La boutique a plutôt été pensée comme un lieu de découverte.

« Quand on achète un café sur internet ou en supermarché, on prend finalement pour argent comptant ce qui est écrit sur le paquet. Ici, on peut faire découvrir les cafés, les faire sentir et les préparer avec différentes méthodes d’extraction. » Cette première adresse constitue ainsi un nouveau canal de contact direct avec les consommateurs, sans remettre en cause le positionnement de Chronic comme torréfacteur fournisseur des professionnels. L’ouverture de nouvelles boutiques est prévue en Suisse, notamment à Lausanne, tandis que la France figure parmi les marchés envisagés avec Lyon.

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Odile Habel
Photo de Frank Leuderalbert sur Unsplash

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Cet article est issu de notre magazine L’Extension Automne 2026, accessible gratuitement au format liseuse en ligne.