Emblématique, la marque n’a pas moins failli disparaître. Développer de nouveaux produits a permis de redresser la barre, notamment avec TMP Convert.

Événement conçu par la CCI de l’Ain pour encourager les entreprises à se lancer à l’international, la deuxième édition d’Audaces de Dirigeants, le 24 avril à Ambérieu-en-Bugey, avait invité comme grand témoin, Stéphane Dedieu, président d’Ateliers Réunis Caddie, entreprise alsacienne dont on ne présente plus le produit phare : le chariot de supermarché Caddie ^®. Une marque tellement célèbre qu’elle pourrait devenir, si le fabricant n’y prenait garde, un terme générique comme le frigidaire ou la mobylette.
Cette célébrité n’a cependant pas empêché l’entreprise de connaître deux redressements, en 2012 et 2014. Sous l’impulsion de son actuel dirigeant, elle a retrouvé depuis une croissance forte, passant de 128 salariés au moment de la reprise à 240 aujourd’hui, notamment à travers le développement de chariots en plastique en partenariat avec une entreprise de l’Ain : TMP Convert. Une collaboration qui justifie l’invitation.

Faire vivre une marque

« Les Ateliers Réunis ont été créés par Raymond Joseph en 1928 autour de la fabrication de produits métallurgiques, retrace l’actuel président. La particularité de l’entreprise est qu’elle a été confisquée par les Allemands entre 1941 et 1947. À son retour, le fondateur a souhaité donner une âme à sa société, à travers un produit spécifique. L’idée du Caddie ^® lui a été donnée par son neveu, Marc Joseph, parti faire un MBA aux États-Unis où il avait découvert le libre-service. Il participe alors à un colloque sur le sujet où sont également présents la famille Leclerc, les créateurs de Carrefour, ou encore ceux du groupe Accor, et leur propose ses services d’entreprise du travail du fil. La marque est déposée en 1957. Le fondateur et son neveu ont eu du flair, à l’époque, puisqu’ils l’ont protégée dans différentes orthographes et dans toutes les classes de matériels roulants, motorisés ou non. Cela nous a valu de toucher des royalties de Volkswagen pendant plusieurs années, pour l’utilitaire Caddy. » Le revers de la médaille avec une marque aussi forte, c’est qu’il faut la défendre. Un cabinet juridique veille au grain contre tout usage générique.
Stéphane Dedieu était rentré chez Caddie en 1992 comme délégué commercial, avant d’intégrer le service export, puis d’en devenir directeur. « Le développement à l’international s’est fait, à l’origine, en passant par les ambassades qui nous mettaient en relation avec des distributeurs potentiels. L’entreprise est aujourd’hui présente dans plus de 120 pays », raconte encore le dirigeant.
Mais comment a-t-elle pu se trouver en difficultés ? Simplement de s’être endormie sur ses lauriers. « À la mort du fondateur, Caddie vivait mieux de ses placements que de ses produits, explique Stéphane Dedieu. Attachée au métal, la société n’avait par exemple pas développé les chariots en plastique, alors que nous avions été les premiers à en proposer… J’ai relancé le projet quand j’ai repris, en 2014. Nos équipes et celles de TMP Convert ont travaillé ensemble sur un produit facile à exporter car il se plie aisément. Il nous suffit de nouer des partenariats avec des entreprises locales pour fabriquer les structures métalliques sur lesquelles les parois plastiques sont posées. Nous avons vendu ainsi 200 000 chariots de ce type dans le monde, depuis le début de notre coopération. »

Vendre une solution

Mais, la société souhaite à présent changer de modèle, ne plus vendre un produit, mais des solutions. Elle développe par exemple un modèle qui intègre les sacs de course, afin d’éviter les ruptures de charge. « Nous travaillons avec une start-up de Xavier Niel pour intégrer un système de reconnaissance des produits, pour générer automatiquement la liste de course et supprimer le passage en caisse, avec un paiement via une appli. La technique permet de le faire, il ne reste qu’à fiabiliser la solution. »

« Des partenariats audacieux »

Avant le témoignage de Stéphane Dedieu, Audaces de dirigeant a mis en avant d’autres collaborations fructueuses entre entreprises.

Outre le témoignage du patron de Caddie ^®, notamment sur sa collaboration avec TMP Convert, Audaces de dirigeant a réuni deux tables rondes où des chefs d’entreprise ont évoqué leurs partenariats. « Boutyplast s’est adressé à Sonimat pour résoudre une problématique technique et répondre à une demande d’un client, a ainsi raconté Antony Trévisan, dirigeant de cette société de Leyment. Nous avons fait jouer notre réseau, Innover Ensemble, pour trouver ce partenaire. » « Face au délai qui nous était imparti, nous avons dû nous montrer réactifs et innovants, ajoute Jean-François Lerges pour Sonimat, entreprise de Châtillon-en-Michaille. Depuis, nous avons renvoyé l’ascenseur en faisant nous-même appel à Boutyplast pour un problème de pièce que nous ne pouvions pas résoudre par nos techniques de soudage des matières plastiques. » Et Antony Trévisan d’ajouter : « Nous travaillons à présent ensemble régulièrement. Nous avons pu ainsi développer des solutions que nous envisageons de breveter. » Les deux structures ont notamment planché en commun, sur des pare-chocs thermoformés pour la voiture de Sylvain Pussier, compétiteur du Trophée Andros.
MSA France (Châtillon-sur-Chalaronne) qui voulait redessiner son célèbre casque de pompier pour y intégrer un éclairage et un système de communication a trouvé un partenaire à travers la candidature spontanée de Jos International (Nantua). « Nous réalisons surtout des éclairages pour les bicyclettes et nous voulions diversifier nos activités. D’où l’idée de contacter MSA pour leur proposer nos torches », raconte Olivier Gaume. « Nous avons besoin d’éclairages aux normes Atex, mais ce n’est pas notre métier. Il nous fallait un interlocuteur capable de nous aider dans notre démarche d’intégration », ajoute Louis Guay, directeur technique de MSA. Avec l’Atex, Jos a gagné une compétence supplémentaire. Les deux entreprises, qui nourrissent ensemble des projets d’optimisation des éclairages, ont connu un beau succès à l’export avec notamment, 6 000 casques vendus pour équiper les pompiers de Sydney.

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Aura sur le podium de l’export

« Avec une reprise de 5 % de l’export à 60 milliards d’euros en 2017, la région se maintient au troisième rang national. Avec une progression de 7 % des importations, nous sommes quasiment à l’équilibre avec -80 millions d’euros, a indiqué au début de la soirée “Audaces de dirigeants”, Pierre Berrat, directeur des études et de l’information économique de la CCI Auvergne-Rhône-Alpes. La région performe plus que le reste du pays. Elle représente 13 % de l’export national, retrouvant ainsi son niveau d’avant crise. » L’Ain, lui se trouve toujours troisième département de la région, avec 9 milliards d’exportations.
La progression des échanges en 2017 va de pair avec le développement économique. L’import porte essentiellement sur des biens intermédiaires et bien d’équipement. « L’export, lui, a repris fortement, en fin d’année. Il sera intéressant de faire le lien avec les chiffres du premier trimestre 2018 et de faire le lien entre achat de biens intermédiaires et vente de produits transformés », analyse Pierre Berrat. La région représente 44 % des ventes nationales de composants électroniques et un tiers des ventes de machines spéciales à l’international. Deux sources importantes d’excédent commercial.
Contrairement au reste du pays, Auvergne-Rhône-Alpes est en excédent commercial vers l’Union Européenne, avec une progression des exportations de 4 à 6 % par an, supérieure aux importations. « La région est d’ailleurs assez exposée à un brexit dur. C’est un sujet de préoccupation », estime Pierre Berrat. Vers l’Asie, en revanche, les importations l’emportent sur les exportations, avec un déficit de 4 à 5 milliards d’euros.

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Par Sébastien Jacquart
En complément de cet article, retrouvez ici, les questions du public de la soirée au patron de Caddie ^®.