Exportation collaborative, direction export externalisée, cadre export à temps partagé… Tour d’horizon des solutions qui permettent aux petites entreprises de tout avoir des grandes.

Avec 60 milliards d’euros de déficit, la balance commerciale française se situe à un niveau historiquement bas. « Inverser le chiffre, passer de – 60 à + 60, permettrait de gagner un million d’emplois. Et on a les moyens de le faire », assure François Coulin, vice-président de l’OSCI (Organisation des spécialistes du commerce international), contributeur du think tank La Fabrique de l’Export et dirigeant de la société Marex, service d’externalisation de la fonction export. L’homme, qui faisait partie des nombreux intervenants des Rencontres du commerce international organisées à Lyon, les 7 et 8 décembre, par Classe Export, explique ainsi la situation : « La France ne produit pas plus de biens de consommation qu’en 1996, alors que la consommation de ce type de biens a progressé de 60 % depuis cette date ». Pour lui, le redressement de la balance commerciale du pays ne peut passer que par les PME et ETI. « Une grande entreprise, plutôt que d’exporter sa production, préfère construire une usine dans le pays cible. »

Problème, 55 % des entreprises ayant commencé à exporter cette année auront abandonné l’année prochaine. « C’est comme si une Muraille de Chine s’interposait entre nos PME et l’export, regrette l’expert. Elles ont marqué l’essai, mais renoncent à la transformation. » Une étude menée auprès de 14 500 entreprises de l’UE sur les freins à l’export révèle que les Français perçoivent deux fois plus de difficultés que leurs homologues européens. Ils sont même les premiers à juger insuffisante, l’aide pour trouver des partenaires commerciaux à l’étranger. « C’est cruel pour nos collègues du secteur public comme Business France, dont c’est le cœur de métier, commente François Coulin. Il est étonnant que nous surperformions sur ce point alors que les autres pays européens n’ont certainement pas la même puissance publique pour les accompagner sur cette question. »

Compétences

D’autres difficultés soulignées par les entreprises françaises relèvent du problème de compétence. Un sentiment partagé cette fois par les professionnels du commerce international qui confirment un manque de compétences sur les langues, les approches interculturelles, l’international business, le marketing, les techniques export et les normes. « Une étude conduite par La Fabrique de l’Export sur plusieurs milliers d’entreprises dans le monde a identifié les points clés de réussite ou d’échec des entreprises exportatrices. Le premier d’entre eux, c’est la qualité de gestion de l’international, donc de ses équipes. C’est ce problème-là que nous devons traiter », relève François Coulin.

La solution traditionnelle, pour une entreprise, va être d’embaucher un cadre export et son indissociable assistant(e) export trilingue. Entre les coûts salariaux, les frais de voyages, les frais de séjours, les courriers et télécommunication, les documents et leur traduction, le marketing numérique et autres charges, le dirigeant de la société Marex évalue la dépense à 220 000 euros par an. Et cet investissement, pour être amorti, devra générer selon les structures entre 1,5 et 4,5 millions d’euros de chiffre d’affaires. C’est pourquoi il propose aux TPE-PME, ses services d’externalisation de la fonction export. Une solution qu’il présente comme immédiatement opérationnelle, parfaitement transparente pour le client, ajustable à la dimension de l’entreprise et aux retours d’expérience, avec une suppression des risques à l’embauche et une mobilisation des solutions de couverture du risque export.

Appuis extérieurs

François Coulin, dirigeant de Marex, service export externalisé.

Une alternative consiste à faire appel à un cadre export à temps partagé. Ils sont de plus en plus nombreux à proposer leurs services en indépendants. Autre vice-présidente de l’OSCI, dirigeante de EOC International, entreprise de conseil, Anne Martel-Reison, elle, présentait des solutions d’export collaboratif. « Des entreprises se lancent à plusieurs plutôt qu’en solo, pour prospecter un marché avec des moyens et une stratégie commune. » Et celle-ci de citer le Club Crus Beaujolais (photo principale de l’article), un groupement d’une quinzaine de producteurs associés pour cibler les États-Unis et le Brésil. « Leur union leur a permis de s’offrir les services d’un prestataire pour définir la stratégie et la communication, de se donner une visibilité sur les réseaux sociaux et d’organiser des missions à New-York et Chicago. » Le Club Crus Beaujolais s’appuie en plus sur des équipes locales pour sa représentation sur place. « Cela permet d’inscrire l’action dans la durée, d’organiser un suivi. » Sa démarche est assez complète, elle aurait pu être plus légère : commercial export ou VIE partagé, ou même échanges de contacts clients et prospects dans les clubs export. De nombreuses solutions s’offrent aux PME qui veulent se lancer.

Le contact ne fait pas tout

Trop d’entreprises imaginent qu’il suffit d’avoir des contacts pour que les affaires commencent, estime François Coulin. « Mais dîner un soir au restaurant avec une femme ne vous garantit pas de fonder une famille avec elle, compare-t-il. Saviez-vous que, pour travailler avec l’Allemagne, il faut compter au moins deux ans sans aucune commande autre qu’un échantillonnage ? »

Vraie reprise ou faux départ

La Coface a fait le point sur le risque pays, à l’occasion du salon Classe Export.

Sarah N’sonde

Pour Sarah N’sonde, responsable des analyses sectorielles chez Coface, assureur du risque export, États-Unis, Europe, Grande-Bretagne et Chine représentent 82 à 84 % de l’économie mondiale. Et elle confirme, sur les deux premières destinations, une véritable reprise. « La Grande-Bretagne, elle, affiche une situation stable, mais avec de nombreux signaux faibles négatifs pour la suite. » En Amérique, la croissance est soutenue par une bonne tenue de la consommation privée. En Europe, le sentiment de confiance des entreprises est à son plus haut depuis 10 ans et les indices manufacturiers sont en hausse. « En Espagne, les élans indépendantistes de la Catalogne n’ont pas encore eu d’impact visible », observe-t-elle. À cela s’ajoutent différents signaux positifs comme une faible volatilité des marchés actions, malgré une forte valorisation du marché américain, et un pétrole qui repart à la hausse sans atteindre les pics d’il y a dix ans.

« Mais reprise ne signifie pas résolution des problèmes », prévient l’analyste qui cite, entre autres risques, une escalade des tensions entre les États-Unis et la Corée du Nord, le niveau d’endettement des entreprises, ou encore une croissance insuffisamment inclusive à court, moyen et long terme. « Nous avons sur tous les continents, un mouvement sourd de mécontentement social, un sentiment que les gains de la mondialisation ne sont pas suffisamment partagés. Ce sentiment fait courir le risque de conflits sociaux de grande ampleur. » Le Brésil se prépare ainsi à une présidentielle sous haute tension, « où le sortant risque d’être écarté et où émerge un candidat qui se voit comme le Trump brésilien ».

En Chine, si la croissance semble s’essouffler depuis quelques années, c’est parce que le pays est « engagé dans un processus de rééquilibrage », estime Sarah N’sonde. « Très tournés vers l’export, les Chinois se recentrent vers leur marché intérieur. » L’assureur du risque export n’y voit toutefois pas une menace. « La dette des entreprises est en hausse depuis la crise de 2008, mais cela a déjà été sanctionné par le marché. »

Par Sébastien Jacquart