Alors que les Français rêvent d’espaces et d’évasion, la montagne se met en ordre de bataille pour transformer la crise du coronavirus en opportunité et séduire les touristes.

Cette année, Covid-19 oblige, « les Français pourront partir en vacances en juillet et en août… mais devront se limiter aux frontières de l’Hexagone et des Dom-Tom », annonçaient, dès les 14 mai, et à deux jours d’intervalle, les ministres Édouard Philippe et Jean-Baptiste Lemoyne. En clair, et sauf si le virus décide de jouer les trouble-fêtes, cet été, les vacances seront “bleu, blanc, rouge“. Direction la montagne ? C’est d’autant plus probable que depuis trois ans, elle est devenue la deuxième destination préférée des Français, très loin derrière le littoral. Pour connaître leurs intentions de départ post-confinement, Savoie Mont Blanc Tourisme a lancé un baromètre, à partir de quatre études d’opinion. Les premiers résultats, livrés début mai, sont révélateurs : 20 % des Français auraient décidé de leur destination et 40 % ne partiraient pas. Restent 40 % de vacanciers indécis. Selon une enquête réalisée fin avril par VVF, 11 % prévoiraient d’aller en Auvergne-Rhône-Alpes. « À nous de les convaincre de venir à la montagne », insiste de son côté Jean-Marc Silva, le directeur de France Montagnes.

Une montagne nommée désir

La montagne a donc indéniablement une carte à jouer. « De plus, elle possède de formidables atouts : les grands espaces, l’air pur, la nature, la richesse de notre patrimoine, les produits du terroir approvisionnés via les circuits courts… sont autant de fondamentaux sur lesquels il nous faut désormais capitaliser », pointe Armelle Solhelac, pdg de l’agence annécienne Switch et experte en management et marketing des stations pour qui, cette crise est un catalyseur de tendances et de signaux faibles observés depuis cinq ans dans les stations. « Elle va pousser les professionnels du tourisme à remettre en cause leurs stratégies plus rapidement qu’ils ne l’auraient voulu ». Depuis le déconfinement, le monde de la montagne réfléchit et se réorganise. Car le défi est de taille.

« Nous devons adapter l’offre pour promouvoir la saison estivale (Ndlr : 22,6 millions de nuitées, dont 75 % françaises en 2019,) et tout mettre en oeuvre pour être encore plus désirables », assure Claudie Blanc. Et la directrice générale de Savoie Mont Blanc Tourisme d’ajouter « Il y a chez beaucoup de socioprofessionnels un besoin urgent de reconstituer leur trésorerie après un hiver brutalement interrompu » (Ndlr, manque à gagner de 800 millions d’euros).

 «Nous devons réussir l’été, rendre la montagne plus accessible, plus innovante et axer l’offre sur l’authenticité», Jean-Marc Silva.

Créer une offre forte et attractive

Pour capter cette clientèle domestique, voire de proximité, les destinations doivent se renouveler et être créatives afin de répondre aux attentes de vacances en famille et de reconnexion à la nature. Parmi les activités en vogue, les micro-aventures favorisent les sorties en pleine nature en famille, près de chez soi, écolo, à moindre coût et en toute autonomie. Une voie dans laquelle s’est engagée il y a trois ans Avoriaz 1800. Cet été, la station des Portes du Soleil en a imaginé plus de vingt, de quelques heures à trois jours sur aventures-avoriaz.com. Rando, vélo, parcours Instagram, lacs, fermes d’alpage… « Autant de plaisirs simples à réinventer pour créer des souvenirs et vivre des expériences à la montagne », raconte convaincu Michaël Ruysschaert, directeur de l’office de tourisme d’Avoriaz, qui a augmenté son budget été de 130 % ces trois dernières années pour booster la saison (Ndlr, elle pèse 15 % de l’activité annuelle avec 270 000 nuitées et 20 M€ de chiffre d’affaires) et préparer la transition. « Et parce qu’il faut plus que jamais sortir le trésor de guerre » et « casser le mythe d’une montagne payante » (un des principaux freins de la montagne l’été), pour reprendre l’expression d’Armelle Solhelac, la station a renforcé la gratuité sur les activités. S’adapter et construire de nouveaux scenarii, c’est aussi ce qu’a choisi de faire Les Saisies. La station du Beaufortain, qui réalise déjà 30 % de ses nuitées l’été et attire une clientèle familiale à 97 % française, entend transformer les événements en animations. Au programme : mountain game, randos yoga-zen et gastronomie sauvage avec un botaniste cuisinier, montées cyclo, fitness en extérieur… « L’objectif est d’étendre la saison pour qu’elle dure a minima quatre mois », souligne son directeur Olivier Reydellet, soutenu par les remontées mécaniques. Si à la montagne, on le sait, les paysages sont plébiscités par les touristes, l’eau devrait l’être tout autant à l’avenir. Ce qui explique le développement, toutefois encore limité, des centres aqualudiques et des plans d’eau, comme celui biotope de Combloux, dont raffolent les vacanciers habitués à la mer.

Une campagne TV “inspirante“ sous la forme d’un spot 25 secondes sera diffusée à partir du 10 juin sur les chaînes nationales. Financée pour la première fois par les six massifs français (avec le soutien d’Atout France), son budget s’élève à 330 000 euros. Savoie Mont blanc Tourisme entend prendre le relais et la parole sur le digital pour favoriser la fréquentation des sites touristiques et des lacs. 

ZOOM SUR LES NOUVELLES PRATIQUES COMMERCIALES

En cette période compliquée, tous les professionnels de la montagne veulent rester positifs, d’où l’intérêt de « jouer collectif », rappelle Jean-Marc Silva. Une expression souvent galvaudée qui prend là tout son sens. Pour réussir l’été, il faut que tout le monde y mette du sien, y compris les hébergeurs et les commerçants. Et cela commence par la mise en place de nouvelles pratiques commerciales. Car, et c’est une certitude, les Français ne réserveront que s’ils sont assurés d’être remboursés, dans l’hypothèse où l’évolution de l’épidémie ne rendrait pas les départs en vacances possible. Ainsi, Pierre & Vacances, plus gros hébergeur à la montagne avec 65 résidences (dont 55 en Savoie Mont Blanc) dans 35 stations, a déployé une nouvelle offre de réservation plus flexible, permettant l’annulation, sans condition et sans frais jusqu’à trois jours avant la date d’arrivée. Et jusqu’à 15 jours avant le départ (avec remboursement) pour sa filiale maeva.com. De son côté, Club Med, à la tête de cinq villages à la montagne propose de reporter son séjour sans frais et de modifier sa réservation jusqu’au dernier moment pour tout départ avant le 15 septembre. Conscient que ses resorts ne pourront ouvrir que partiellement cet été, le leader du séjour haut de gamme tout compris vise un taux de remplissage de 65 à 70 %. Enfin, MMV, qui totalise plus de 220 000 vacanciers par an dans 16 stations, rejoint les rangs avec option de réservation, paiement à J-30 et annulation sans frais. Et tous offrent des séjours à prix réduits. Tout est fait pour relancer l’été et que les Français puissent réserver sans engagement.

MESURES SANITAIRES : « LA RÉASSURANCE DE LA CLIENTÈLE EST CAPITALE »

Selon de récentes études, 91 % de la clientèle place la sécurité sanitaire comme premier critère de choix. L’adaptation de l’accueil et de l’offre de loisirs aux consignes sanitaires imposées par le gouvernement devient un enjeu majeur. Et un vrai casse-tête aussi pour les opérateurs et socioprofessionnels.

Un label « safeguard »

“Si certaines stations (La Clusaz…) élaborent des chartes sanitaires, Avoriaz a pris une longueur d’avance en s’engageant dans un label “safeguard“ en collaboration avec Bureau Veritas. « Cette certification prend en compte de nombreux critères comme les prélèvements de surfaces, le respect des gestes barrières et des protocoles, la formation des salariés… et ceci, sur l’ensemble de la station et pour chaque activité (golf, centre aqualudique…) », détaille Michaël Ruysschaert, directeur de l’office de tourisme d’Avoriaz. Mais le jeu en vaut la chandelle pour accueillir les touristes en toute sécurité. Un test aussi en prévision de l’hiver. « Notre parti pris est de rassurer sans être anxiogène dans une logique bienveillante », conclut-il, espérant que ce label, délivré début juin, sera repris par d’autres. Une démarche d’autant plus évidente qu’à Avoriaz l’hébergement est détenu à 75 % par Pierre & Vacances. Le groupe a voulu garantir un haut niveau de sécurité à ses clients comme à ses collaborateurs en adoptant la charte Sécurité+ certifiée par Hygiacare Conseil. Ailleurs, Club Med mise sur les outils digitaux, depuis la réservation de la chambre à l’inscription aux activités avant l’arrivée dans le resort, pour réduire les temps d’attente et favoriser la distanciation sociale. L’offre de restauration se fera à l’assiette et les activités sportives seront adaptées. 
Les exploitants ne lésinent pas sur les règles de sécurité. Pour rouvrir les sites de l’aiguille du Midi et du Montenvers dès le 16 mai à Chamonix, la Compagnie du Mont-Blanc a employé les grands moyens : caméra thermique, gel hydroalcoolique, nombre de voyageurs divisé par deux ou trois, port du masque obligatoire, désinfection régulière des bennes et wagons… « Il faut que la machine reparte et nous sommes à date satisfaits des retours », assure son président Mathieu Dechavanne, qui mise sur un afflux de la clientèle française voire européenne début juillet, mais anticipe déjà une baisse du chiffre d’affaires de 40 % sur l’été. Le Syndicat national des guides de montagne a aussi prévu un process “Covid conforme“ pour chaque activité (rando, canyoning…) proposée. À coup sûr, le principe de précaution prévaudra au-delà du coronavirus.

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Par Patricia Rey

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Crédit photo Une Le Grand-Bornand Chinaillon : M.Lucchesi/OT Le Grand-Bornand