Ce forfait unique, offrant un accès illimité aux remontées mécaniques de 97 stations, majoritairement en Suisse et depuis peu en France, poursuit son expansion. Explications.

Dans l’univers concurrentiel des remontées mécaniques françaises, l’essor spectaculaire du Magic Pass, forfait annuel créé en Suisse en 2017 et aujourd’hui commun à 97 stations, ne laisse personne indifférent. Cette démarche collaborative a été pensée, au départ, par 25 stations de taille modeste de Suisse romande pour redynamiser le marché.

L’idée ? Commercialiser avant même la fin de la saison en cours un sésame pour l’hiver suivant à un prix promotionnel (444 € en 2025). Une recette qui permet de verser aux adhérents une première redevance contractuelle d’environ 22 % du chiffre d’affaires moyen de leurs trois derniers hivers.

Séduire les urbains

Cette initiative a rapidement fait boule de neige, passant de 80 000 abonnés en 2017- 2018 à plus de 197 000 en 2024-2025 (+9,5 % vs la précédente) ; essentiellement une clientèle de proximité qui vient à la journée. Et cette année, « les ventes dépassent les attentes les plus optimistes », se réjouit Sébastien Travelletti, directeur de Magic Mountains Coopération, société coopérative gestionnaire du forfait. « Au printemps, nous avions un objectif à 270 000 Magic Pass pour 2025-2026. Début août, nous en avions déjà vendu plus de 303 000, puis 312 000 fin septembre avec une prévision de 320 000 d’ici Noël. » Cette progression « est principalement due à l’extension du réseau avec 17 nouvelles stations cette année – un record — dont Gstaad, en Suisse ou Le Grand-Bornand et Praz-de- Lys – Sommand en France ».

Les skieurs du canton de Genève et de France voisine avaient ainsi acquis 18 000 pass à fin septembre (+53 %) et « nous anticipons un total de 22 000 d’ici Noël ; demande clairement boostée par l’arrivée des stations de ski françaises (Bellevaux-Hirmentaz ; Habère- Poche ; Métabief ; Mont Jura, Le Grand-Bornand ; Thollon-les- Mémises ; Praz-de-Lys Sommand ; massif des Brasses) dans cette région. » La fréquentation suit une même courbe ascendante avec, en été, 180 825 visiteurs en 2018 contre 425 000 en 2024 et, en hiver, 1,22 million contre 1,9 million. Et la société table sur un chiffre d’affaires dépassant 100 M€ en 2025-2026 (80 M€ aujourd’hui ; 27 M€ lors du lancement).

« Toutes les stations sont très attentives à ce qui se passe ailleurs. Le Magic Pass est clairement un sujet de discussion dans le sens où il poursuit sa progression. Ce pourrait être une voie d’avenir si ce produit populaire, qui se développe aussi fortement sur l’été, ne vient pas cannibaliser l’existant, si la part du gâteau grossit en remobilisant par exemple des skieurs occasionnels », reconnaît Yves Dimier, président de la commission économique de Domaines skiables de France (DSF), rappelant toutefois que le cadre législatif français implique l’aval de toutes les collectivités concernées dans de telles décisions.

Les 13 stations valaisannes et vaudoises présentes depuis le départ ont vu, selon la société, leur fréquentation globale gagner 49 % en huit ans (+9 % pour les remontées mécaniques suisses sur la même période). Côté français, tout bilan est encore prématuré. Guillaume Thibault, directeur opérationnel du syndicat mixte des Monts Jura, à 30 mn de Genève et adhérent depuis 2024, note toutefois que l’intégration dans le Magic Pass leur a apporté de la trésorerie ; une force de frappe (au-delà de la promotion commune, la coopérative leur a financé deux films promotionnels, un été, un hiver) ; des passages supplémentaires sur l’été (+23 %).

Et quid de l’impact sur les stations voisines ? Après l’adhésion du Grand-Bornand cette année, La Clusaz assure n’avoir constaté « aucune baisse » à date dans la vente de ses forfaits saison, au contraire. La station, commercialement offensive, multiplie les offres comme le forfait “Access” (qui donne accès au domaine du lundi au vendredi moyennant 470 €) ; augmente les avantages offerts (cinq journées dans les stations de Haute-Savoie, un repas dans les restaurants partenaires, un forfait journée…) « Chaque hiver, 5 500 forfaits saison sont vendus », indique le service des remontées mécaniques (Satelc) qui constate une réelle anticipation de l’achat : mi octobre, « plus de 2 000 titres ont trouvé acquéreur contre 495 à la même période l’an dernier. »

Des initiatives en France

« Tout le monde cherche à imaginer le bon produit qui génère le plus de chiffre d’affaires et plusieurs initiatives existent déjà en France », reprendYves Dimier. Le directeur des remontées mécaniques de Val-Cenis qu’il est aussi cite notamment le forfait annuel de L’Espace Haute Maurienne Vanoise qui ouvre l’accès illimité aux remontées mécaniques de six stations, intègre des journées ski en Italie et à Montgenèvre, et offre des avantages sur les activités. Le tout à moins 50 % (soit 430 € / adulte) si acheté avant fin octobre.

Le forfait hiver du domaine franco-suisse Les Portes du Soleil (12 stations), proposé en vente flash à moins 50 % le 10 avril (soit quelque 600 euros/adulte), donne notamment droit à 22 journées dans des domaines de renom (4 Vallées et AlpsPass en Suisse, San Bernardo…). À cela s’ajoutent cinq journées Ski découverte Haute-Savoie (plus de 30 stations au choix). Toutes les stations cherchent la bonne formule.

Le Magic Pass ne prétend pas l’avoir trouvée et pose toujours questions : quel est son impact sur les périodes déjà bien fréquentées ? Quel est son avenir alors que le réchauffement climatique affecte de plus en plus les stations de moyenne altitude ? Mais force est de constater que sa stratégie de développement, s’appuyant sur les gros bassins de population, porte pour l’instant ses fruits.

Gagnant-gagnant

En 2025, Le Grand- Bornand a intégré le Magic Pass. En voici les raisons. « Nous partageons avec les créateurs du Magic Pass les mêmes valeurs. Cette société coopérative veut rendre la montagne accessible et propose à des urbains un tarif attractif. Elle redistribue les dividendes et vient en aide à ses membres en cas de coup dur », note François Pain, directeur des remontées mécaniques (RM). « C’est, pour nous, un moyen d’optimiser notre pénétration du marché suisse, de générer des recettes complémentaires dans une situation météo dépendante, de bénéficier d’une communication et d’un outil de suivi de la relation client puissant, que seuls nous ne pourrions nous offrir. »

Mais n’y a-t-il pas risque d’y laisser son identité ? « La base de données appartient à Magic Pass, mais nous continuons de proposer notre forfait saison, qui offre d’autres avantages, à une clientèle plutôt fidèle. Et libre à nous de communiquer sur nos opérations à tous les abonnés du Magic Pass via sa newsletter. Nous avons par ailleurs déjà perçu une première redevance contractuelle (montant versé chaque année et acquis indépendamment de la fréquentation des remontées mécaniques, et même en cas de non ouverture pour manque de neige) au printemps, période où habituellement nous n’avons pas de recettes. Et nous avons constaté une hausse d’environ 10 % de notre fréquentation cet été. C’est du gagnant-gagnant. »

Et ailleurs ?

Dans le même esprit que le Magic Pass, d’autres initiatives existent dans le monde, regroupant plutôt des stations d’envergure, à l’instar de l’Epic Pass, lancé en 2008 par le géant américain Vail Resorts. Valable dans les 42 stations qu’exploite le groupe (dont Crans Montana), et dans une quarantaine de stations partenaires (dont Les 3 Vallées), il s’est écoulé à 2,3 millions l’hiver dernier, en légère baisse : une première après des années de hausse à deux chiffres. Son prix ? 1 000€ la saison.

Plus d’infos : https://www.magicpass.ch/fr/

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Hélène Vermare
Crédit photo à la une : J. CATHALA – LE GRAND-BORNAND TOURISME

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Cet article est issu de notre magazine « Panorama économique des domaines skiables 2025-2026 », disponible au format liseuse en ligne ou au format papier.