L’arrivée du géant américain du commerce en ligne et la concurrence des magasins français ou italiens pèsent sur le commerce de détail suisse.

En 2019, le commerce de détail devrait connaître une croissance « hésitante », selon les économistes du Crédit Suisse. La banque, qui vient de publier son étude annuelle Retail Outlook en collaboration avec la société de conseil Fuhrer & Hotz, estime que la pression concurrentielle liée à la progression du commerce en ligne international va encore se renforcer, ce qui pèsera sur les prix et entraînera des pertes de parts de marché. « Avec l’entrée partielle d’Amazon sur le marché l’année dernière, le transfert du commerce stationnaire vers le commerce en ligne devrait encore s’accélérer », estime Crédit Suisse.

Cependant, la banque note qu’il ne sera pas facile à Amazon de parvenir en Suisse à la même domination que dans d’autres pays. Tout d’abord, parce que la population helvétique achète déjà depuis longtemps sur Amazon : « Cela devient juste un peu plus facile. » Ensuite, parce que la Suisse n’est plus une « verte prairie » pour les vendeurs en ligne : des prestataires en ligne solides sont déjà implantés dans le pays. Enfin, Amazon progresse aujourd’hui surtout au travers de coopérations avec des négociants tiers, comme en Allemagne.

Mais à ce jour, ces partenaires ne livrent toujours que très rarement en Suisse. Au-delà d’Amazon et des sites de commerce électronique étrangers, les économistes du Crédit Suisse citent deux autres types de concurrence pour le commerce de détail suisse. Il y a premièrement les prestataires étrangers qui ont ouvert des succursales dans le pays, notamment les discounters alimentaires Aldi et Lidl. « La mutation structurelle qu’ils ont provoquée a montré et montre encore nettement ses effets dans le commerce de détail alimentaire », note le rapport.

Une forte concurrence française

Deuxièmement, la concurrence dans le commerce de détail s’est également internationalisée du fait des appréciations répétées du franc qui ont rendu les achats dans les pays limitrophes, notamment en France, nettement plus intéressants. Résultat : un commerçant sur deux a d’importants concurrents étrangers actuellement, contre un sur trois il y a dix ans. Cette évolution a des conséquences, estime Crédit Suisse : « Presque aucun pays d’Europe occidentale n’a vu les chiffres d’affaires du commerce de détail corrigés de l’inflation et de l’évolution économique progresser aussi faiblement qu’en Suisse entre 2005 et 2017. »

Ainsi, seule une petite moitié des représentants du segment non alimentaire tablent sur des chiffres d’affaires en hausse en 2019. Les chiffres d’affaires nominaux du commerce de détail alimentaire devraient croître un peu plus vite que la population (+1,3 %), mais les prix seulement légèrement (+0,5 %). Pour l’ensemble du commerce de détail suisse, les croissances des ventes et des prix devraient être modérées, avec +0,4 % et +0,3 % respectivement.

Par Romain Fournier