Le centre commercial situé en périphérie d’Annemasse, à la jonction entre l’A40 et l’A411, a tout mis en œuvre pour réussir son déconfinement et attend de voir comment les clients vont réagir.

C’est une sorte de résurrection. Le centre commercial Shopping Étrembières est enfin sorti ce 11 mai du semi-coma artificiel où il avait été plongé depuis près de deux mois pour cause de confinement généralisé. « Sur nos 49 enseignes, seules trois sont restées ouvertes : l’hypermarché Migros, la pharmacie et le caviste, qui a eu le droit de rouvrir deux semaines après le début du confinement », explique Christian Garcia, asset manager de Shopping Étrembières. Toutes les autres enseignes de cette ruche de 17 300 mètres carrés de surfaces commerciales au sein de laquelle s’affairent habituellement quelque 350 salariés (dont 120 à 130 pour le seul hypermarché) ont gardé rideau fermé.

Pendant le confinement, la fréquentation du centre commercial Shopping Étrembières a chuté d’un peu plus de 50 %.

Cette situation inédite a eu un retentissement sur la fréquentation du lieu qui a chuté d’un peu plus de 50 %, avec 2 000 à 2 500 visiteurs quotidiens contre 5 000 en moyenne pour un jour de semaine “normal” (13 000 à 14 000 le samedi). S’appuyant sur une zone de chalandise de 325 000 habitants, Shopping Étrembières accueillait ainsi près de 2 millions de visiteurs par an avant le confinement. Un niveau de fréquentation avec lequel le centre commercial espère renouer rapidement.

« Près de 90 % des enseignes du centre ont rouvert dès ce lundi 11 mai, et nous devrions être à 100 % dès mercredi », poursuit Christian Garcia. « Toutes les enseignes ont besoin de mettre leurs magasins en route et de générer du chiffre d’affaires. » C’est que ces presque deux mois d’arrêt forcé ont laissé des traces, poussant même certaines enseignes à demander un geste au gestionnaire qui consent tout juste à préciser que « des mesures d’accompagnement sont à l’étude ».

Retour à la vie commerciale

Dans ce contexte forcément délicat, l’enjeu est de rassurer les consommateurs pour accompagner le retour à la vie commerciale. « Toutes les mesures ont été prises pour garantir les meilleures conditions de sécurité sanitaire, tant pour les clients que pour le personnel, en concertation avec les enseignes qui ont chacune leur propre protocole », assure Christian Garcia avant d’égrener l’ensemble des dispositions mises en œuvre : désinfection régulière de toutes les surfaces tactiles accessibles au public, mise en place de distributeurs de gel hydroalcoolique aux entrées et dans les toilettes, panneaux d’information, marquages au sol afin de faciliter le respect des mesures de distanciation sociale, mise à disposition de gants et masques pour l’ensemble du personnel du centre et des boutiques, limitation du nombre de personnes dans le centre mais aussi dans chaque boutique… « Nous avons appliqué toutes les préconisations du gouvernement », insiste le dirigeant. « Nous avons également la possibilité de connaître la fréquentation du centre en temps réel, ce qui nous permettra le cas échéant de prendre des mesures pour réguler les flux et ainsi respecter les restrictions fixées par les autorités publiques. »

En l’occurrence, un centre commercial doit respecter un ratio d’une personne pour 4 mètres carrés de surface accessible. Shopping Étrembières est donc autorisé à accueillir jusqu’à 1 700 personnes en même temps sur l’ensemble du site. « Cela correspond à nos pics de fréquentation habituels », observe sereinement le directeur du centre. « En outre, les clients se sont éduqués depuis deux mois et sont parfaitement au courant des mesures de distanciation et des cheminements à suivre pour éviter les croisements. Ils s’autorégulent. »

Reste une seule incertitude, mais de taille : les clients seront-ils au rendez-vous ? Si le 11 mai marque le début du déconfinement, un certain nombre de nos concitoyens ne seront pas matériellement en capacité de se plonger dans une frénésie consumériste, soit parce qu’ils devront reprendre le chemin du travail, soit parce qu’ils seront encore dans l’obligation de garder leurs enfants toujours privés d’école. L’absence de la clientèle suisse, qui représente 17 % de la clientèle habituelle de ce centre commercial situé à quelques encablures de la frontière genevoise, risque également de peser, puisque celle-ci ne peut théoriquement plus traverser la frontière pour faire ses courses en France, le « tourisme d’achat » étant désormais pénalisé par les autorités helvètes (amende de 100 francs suisses en cas d’infraction, majorée à 300 francs en cas de récidive).

« Nous entrons dans une grande période d’incertitude. On ne sait comment cela va redémarrer. La peur du coronavirus va-t-elle modifier les comportements d’achat ? Et si oui, comment ? La question est particulièrement prégnante pour le secteur du prêt-à-porter qui représente 55 % à 60 % des enseignes de notre centre commercial », conclut Christian Garcia. « Le round d’observation commence. Nous allons voir comment les clients se comportent, et nous adapter. Dans tous les cas, le retour à la normale n’est sans doute pas pour tout de suite. »

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Par Matthieu Challier