Spécialisée dans la vente en ligne d’articles pour l’équipement de la maison, la société annécienne Eminza fête cette année ses 10 ans. Entretien avec son président et cofondateur David Barjon.

Quel est votre parcours ?

Je suis issu d’une famille de commerçants : j’ai toujours baigné dans cet univers et j’ai toujours voulu travailler dans le commerce. C’est un secteur qui me passionne et l’entrepreneuriat m’attirait. À l’issue de mes études, j’ai fait des stages et commencé à travailler en contrôle de gestion. En 2000, j’ai rejoint mon père au sein du magasin familial, à l’enseigne La Foir’Fouille, à Voiron. Il m’a appris le métier pendant deux à trois ans puis j’ai petit à petit développé l’affaire. J’ai créé deux autres magasins, plus grands, à Seynod (2 100 m² de surface de vente) et Saint-Alban-Leysse (3 000 m²).

Quel était le concept ?

Spécialisée dans l’équipement de la maison et le festif, la Foir’Fouille vendait à l’origine beaucoup d’invendus d’autres enseignes. Elle s’est très rapidement professionnalisée dans ce que l’on appelle le soft discount, misant sur le bon rapport qualité/prix. C’est un groupe très intéressant car il laisse de grandes marges de manœuvre à ses franchisés. Cette politique lui permet d’évoluer très vite en capitalisant sur les expérimentations conduites par les uns et les autres. Personnellement, j’étais propriétaire de mes sociétés d’exploitation et je n’achetais que 15 à 20 % des produits à mon franchiseur. Le savoir-faire ainsi développé pendant des années m’a considérablement aidé lors de la création d’Eminza.

Comment en êtes-vous arrivé au commerce en ligne ?

J’avais de bons magasins, de bonnes équipes mais le commerce physique présente des contraintes qui ne permettent pas de se développer au rythme voulu. Notamment parce que l’ouverture de nouvelles surfaces implique des procédures administratives assez longues. J’étais un peu frustré. J’ai commencé l’e-commerce en parallèle avec la création d’un site Déguisestoi.fr, expert dans le domaine du déguisement. En 2013-2014, Sylvain Ferreira, l’ami d’enfance avec lequel je m’étais associé, a repris l’affaire avec Capelia, un fonds d’investissement lyonnais. Déguisestoi.fr est depuis devenu le leader européen sur son marché. Je manquais personnellement de temps car j’ai lancé en 2011 Eminza avec mon épouse Stéphanie. Issue du monde de la communication, elle m’avait déjà donné un coup de main lors de la création de Déguisestoi.fr. En 2018 et 2019, je me suis séparé des magasins La Foir’Fouille pour me consacrer entièrement à Eminza.

Comment a débuté l’aventure ?

Nous savions où nous voulions aller mais nous ne savions pas comment y aller. Le développement s’est fait progressivement, avec une seule salariée, qui est devenue notre directrice marketing. Notre philosophie n’est pas d’aller vite mais d’aller loin, ce qui implique de prendre le temps de faire les choses correctement. Nous nous sommes d’abord concentrés sur une famille de produits : les décorations de Noël. Nous étions bien conscients d’être positionnés sur un marché de niche mais nous étions les seuls marchands web sur ce marché. La société a dès le départ bien fonctionné.

D’où vient son nom ?

C’est la contraction du prénom de nos trois filles. L’expérience de Déguisestoi.com nous avait montré l’importance du nom de marque pour aller à l’international. Eminza sonnait bien, dans toutes les langues, et était disponible.

Quelle était votre stratégie ?

Vendre en ligne des articles de Noël présentant un bon rapport qualité/prix. Dès le départ, nous avons eu des ambitions européennes. L’Italie a été ouverte en 2013-2014, l’Espagne a suivi l’année suivante où nous avons déjà bouclé notre exercice sur un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros. Aucun magasin physique ne propose en Europe un choix aussi large que nous dans une gamme de prix accessible. Les fêtes constituent une période magique pour laquelle les gens veulent leur propre décoration. La base de couleurs est assez stable mais les multiples mélanges possibles permettent de se réinventer sans cesse.

Et ensuite ?

Nous avons progressivement déployé la même stratégie pour les autres univers : le mobilier de jardin, le linge de maison, la petite décoration… Tous les produits en vente sur notre site sont stockés sur les 15 000 m² de notre plateforme logistique et ont été vérifiés. Vendre implique d’avoir les produits en stock et d’être capable de les livrer en 24 heures, partout en France. Nous fonctionnons de cette manière depuis la création de la société car cela nous permet de mieux maîtriser la qualité et d’être sûrs de pouvoir honorer nos engagements. Nous veillons aussi à internaliser un maximum d’opérations et disposons par exemple de notre propre studio photo à Saint-Quentin-Fallavier.

Pourquoi cet outil ?

La maîtrise des teintes est primordiale dans notre métier : il est essentiel que la couleur du produit soit rigoureusement identique à celle de la photo. L’exercice est d’autant plus difficile que 60 % du trafic s’effectue via un téléphone mobile avec des écrans qui peuvent induire des distorsions de perception. Y parvenir demande une grande exigence mais celui explique aussi le très faible taux de retour que nous avons par rapport à nos confrères. Nous utilisons notre studio pour les produits de petite taille. Pour les références plus imposantes comme les salons de jardin, nous avons pour habitude de louer des lieux extérieurs où notre équipe « contenu » se charge des prises de vues.

Quels sont les autres points auxquels vous êtes attentif ?

Sur la trentaine de salariés basés à Annecy, au moins 15 sont chargés de la relation clients. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le commerce numérique donne lieu à beaucoup d’échanges, d’avis sur nos prestations, les produits vendus… Pour chaque pays, nous essayons d’avoir des natifs, ce qui donne un caractère très international à notre équipe.

Vos recrutements sont-ils compliqués ?

Nous avons peu de turnover mais embauchons une quinzaine de personnes chaque année pour accompagner nos développements. Nous avons la chance de vivre dans une région très attractive ce qui facilite les recrutements. Peut-être qu’un jour, il sera préférable pour nous d’ouvrir un bureau dans un pays comme l’Allemagne plutôt que de trouver deux ou trois personnes d’origine allemande sur Annecy. Nous essayons de co-construire l’entreprise avec toute l’équipe. Au-delà des aspects financiers (notre grille de rémunération porte sur 14 mois, 14,5 mois de salaire), le plaisir de travailler ensemble, l’esprit familial sont importants.

Comment financez-vous votre croissance ?

Notre chiffre d’affaires progresse d’année en année de 15 à 20 % par an et nous avons atteint depuis maintenant deux ans nos objectifs de rentabilité.

Quels sont les projets ?

Nous faisons quelques travaux comme l’agrandissement de nos bureaux des Glaisins prévu pour la fin de l’année. Nous avons ouvert des bureaux à Saint-Etienne pour héberger l’équipe informatique. Et nous créons un studio photo plus grand à Saint-Quentin. Nous serons ainsi parés pour la prochaine période de croissance qui est largement tirée par la fidélité de nos clients.

Quelles sont les perspectives ?

Elles sont importantes car le consommateur a besoin de produits offrant un bon rapport qualité/prix. Il nous reste des pays à ouvrir en Europe continentale (Suisse, Pologne…) et nous développons de plus en plus nos propres gammes. C’est le cas notamment de nos coussins de sol Pixel qui sont les seuls du marché à être traités anti-UV et à se décliner dans une palette aussi large de coloris et de taille. Nous aimons bien travailler en co-développement avec nos fournisseurs pour imaginer des produits répondant aux attentes de nos clients.

Comment voyez-vous évoluer le marché de l’équipement de la maison ?

Le covid a donné un coup de booster à un engouement déjà structurel pour la maison. Les attentes du consommateur sont en train de se modifier, notamment au niveau de la durabilité de l’offre. Il y a 2 ans, nos salons de jardin étaient très largement en résine tressée, aujourd’hui l’aluminium brut domine car c’est un matériau très résistant. Nous nous inscrivons dans cet état d’esprit en veillant à ce que les gens puissent garder le plus longtemps possible leur produit. Il s’agit par exemple de permettre le remplacement des coussins et de suivre dans la durée des gammes qui fonctionnent bien.

Eminza fête cette année ces 10 ans. Comment allez-vous marquer cet anniversaire ?

En commençant par récompenser nos clients pour leur fidélité à travers diverses actions comme des cadeaux, bons d’achat, etc. Nous nous sommes longtemps consacrés aux avis négatifs mais nous commençons désormais à travailler aussi sur les avis positifs. Il nous reste du chemin à faire en la matière mais c’est intéressant. Le 10e anniversaire est aussi une bonne occasion de prendre du recul et de réfléchir à la manière dont nous voulons nous positionner pour les prochaines années.

Crédit photo : Thierry Genand

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Bio

1974. Naissance au Puy-en-Velay
1997. Sup de Co Grenoble
1998. 3e cycle en entrepreneuriat
2000. Intègre l’entreprise familiale
2007. Création de Déguises.toi.fr
2011. Création d’Eminza

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Repères

Siège social : Annecy avec un entrepôt logistique à Saint-Quentin-Fallavier et une agence à Saint-Etienne

Effectifs : 70 personnes à l’année, 120 à 130 en période de point

CA 2020 : 24 M€ (+ 15 à 20 % par an)