Dossier Banque : 2019, enfin le début d’un nouveau cycle ?

Dossier Banque : 2019, enfin le début d’un nouveau cycle ?

Après avoir connu quelques années difficiles, pendant lesquelles de nombreux clients ont renégocié leurs prêts immobiliers pour bénéficier des taux bas, les banques devraient commencer un nouveau cycle en 2019. Elles mettent notamment l’accent sur les services bancaires mobiles et un service personnalisé. Tour d’horizon.

Toutes les banques sont unanimes : la période de renégociation des prêts est désormais terminée. Il s’agit pour le secteur du début d’un nouveau cycle, même si le contexte global reste compliqué (lire notre encadré p. 30). « On a vécu en 2018 une période de transition. Les clients qui devaient renégocier l’ont fait dans les années précédentes. En 2019, on devrait plutôt avoir une stabilisation de notre activité. Le contexte sera difficile mais, globalement, si nous arrivons à stabiliser notre activité, nous serons dans une situation de performance », estime Pascal Cotton, directeur du réseau Savoie Mont Blanc de la Caisse d’Épargne Rhône Alpes.

Alors que la période de taux très faibles se poursuit depuis 2014 et ne semble pas près de s’arrêter, les banques de détail ont procédé à des changements radicaux pour élargir leurs gammes de produits et retrouver des marges. Il s’agit aussi pour elles d’améliorer encore l’expérience client, afin notamment de rester concurrentielles face aux banques mobiles qui prennent de plus en plus de parts de marché.

Concurrence exacerbée notamment avec les banques en ligne, taux bas, hausse des coûts d’infrastructure liés à une réglementation plus stricte… depuis 2017 les revenus des banques sont sous pression. Et selon la plupart des acteurs cela ne va pas changer en 2019.

Retrouver des marges

« Les revenus des banques sont structurellement sous pression depuis 2017 et le seront encore en 2019 et au-delà. Trouver de nouvelles sources de revenus et de nouveaux gisements de productivité sera essentiel pour transformer progressivement nos modèles d’affaires. Et il faudra aussi maintenir une capacité d’investissement élevé pour accélérer ces transformations », explique Daniel Karyotis, directeur général de la Banque Populaire Auvergne Rhône Alpes. Pour se diversifier, les banques misent notamment sur l’assurance. Elles proposent ainsi des services d’assurance liés à la protection de la personne au travers de la prévoyance mais aussi de l’assurance des biens et des personnes, notamment l’assurance-vie. Elles offrent également certains services autour de la carte bancaire, qu’il s’agisse du débit différé, d’assurances ou d’options internationales. Sans oublier les services liés à la dématérialisation (Internet, smartphones) et, bien sûr, le crédit à la consommation.

Si cette diversification a permis aux banques de retrouver des marges, ces dernières se trouvent parallèlement confrontées à une augmentation de leurs dépenses, notamment d’infrastructure. Elle est causée par une réglementation de plus en plus contraignante, mise en place après la crise financière, qui les oblige à faire des investissements informatiques et à renforcer les équipes dans les domaines du risque, de la conformité et de la qualité opérationnelle. De plus, les banques doivent effectuer de nombreuses dépenses dans le cadre de leur transformation digitale. Le secteur fait en effet face à la concurrence accrue des banques mobiles et en ligne, et doit développer massivement son offre digitale pour satisfaire une clientèle de plus en plus tournée vers les services mobiles.

« Aujourd’hui, plus de 20 % de nos contrats sont vendus en ligne », note ainsi Pascal Cotton. Pour rester compétitives face aux nouveaux acteurs 100 % en ligne, les banques ont dû étoffer leur offre sur Internet et lancer des applications mobiles avec de plus en plus de services, dont les virements et paiements en ligne ou la possibilité de modifier ses plafonds de retrait. Mais contrairement aux banques mobiles, elles doivent supporter des coûts bien plus importants, du fait notamment de leurs larges réseaux d’agences. Pour autant, les banques de la région semblent considérer cette nouvelle concurrence non pas comme une menace pour leur survie, mais comme un challenge qui les pousse à améliorer leur offre.

« L’arrivée de nouveaux acteurs n’est pas un phénomène nouveau, mais constitue une incitation à innover, faire évoluer les services, simplifier les parcours clients, réfléchir à des services dépassant le seul cadre de la banque », estime Alain Méline, président de la Banque Laydernier. Un avis que partage Brice Yungmann, directeur marketing et communications au Crédit Agricole des Savoie : « Elles viennent nous chercher sur notre offre et la performance de nos services digitaux et donc nous nous sommes organisés. Notre offre d’Access Banking nous permet de répondre non pas en défensif, mais en offensif, puisque l’on propose une offre bancaire de base qui laisse aussi un accès à l’agence. On n’oppose pas les canaux, on les associe. »

Un service personnalisé pour se différencier

C’est de cette manière que les banques envisagent de résister à la concurrence des banques en ligne : proposer des services en ligne tout en associant leur réseau d’agences, qui permet au client d’avoir accès à un conseiller de visu pour les opérations importantes. Elles peuvent donc à la fois fournir un service en ligne et un service de proximité. « Nous avons un territoire qui est bien maillé en termes d’agences. Et ça, c’est important. Les banques régionales resteront sur le territoire, parce que c’est leur force », veut croire Pascal Cotton. Et pour se démarquer encore davantage, elles comptent également augmenter le niveau de service, avec des prestations de plus en plus personnalisées.

« Le client choisit la relation qu’il veut avoir avec nous, en fonction de ses besoins mais aussi de ses moments de vie et de ses projets. Il peut se retrouver complètement sur notre offre digitale, avoir une relation téléphonique à distance, mais aussi une relation physique en agence », détaille Brice Yungmann. Même son de cloche au Crédit Mutuel qui parie sur davantage de services bancaires en ligne, mais pas moins d’agences physiques. « Relation, engagement, innovation sont les trois mots-clés », explique Daniel Baal, directeur général de Crédit Mutuel alliance fédérale. L’objectif pour les banques est donc de pouvoir proposer une expérience bancaire complète, pour fidéliser leurs clients. Cela implique la mise en place de services de plus en plus pointus et une formation accrue des employés de banque. La montée en compétences des équipes sera donc l’un des éléments différenciants vis-à-vis de la concurrence.

« La valeur ajoutée de notre métier se déplace d’un traitement efficace et rapide d’opérations courantes au conseil et à l’expertise dans les moments clés de la vie professionnelle ou privée. Nous devons être capables d’apporter partout une expertise de haut niveau, pour être en mesure de répondre aux besoins complexes de nos clients », juge Alain Méline. Un nouveau modèle est ainsi en train d’émerger dans lequel les agences bancaires offriront un vaste ensemble de produits et services, notamment digitaux, avec un conseil personnalisé. Nous serons de plus en plus amenés à effectuer nos opérations du quotidien en ligne ou sur téléphone, et à se rendre en agence pour les moments importants. Mais pour qu’il puisse se réaliser, les banques devront surmonter certains défis, comme « la maîtrise des coûts, une meilleure utilisation du digital et la mise en place de nouveaux axes de diversifications de nos métiers, conclut Daniel Karyotis. Les sujets liés à la domotique ou à la silver économie [ndlr : économie des seniors] sont des pistes de réflexion intéressantes ».

Les banques doivent monter en gamme.

La banque digitale N26 voit grand

est une banque entièrement mobile qui propose des services bancaires à travers son application, avec des notifications en temps réel, et n’applique pas de frais sur les paiements par carte à travers le monde. Elle vient de lever 300 millions de dollars auprès d’investisseurs. Il s’agit de l’investissement privé le plus important en Europe sur ces dernières années pour une fintech, ces start-up spécialisées dans les technologies financières. Née en Allemagne en 2015, N26 est désormais valorisée à 2,7 milliards de dollars.

Elle représente cette nouvelle génération de banques mobiles qui bouleversent le secteur bancaire traditionnel. Et son développement rapide a de quoi leur faire peur. Avec 700 employés, elle opère actuellement sur 24 marchés à travers l’Europe et a triplé son nombre de clients au cours des douze derniers mois pour atteindre 2,3 millions d’utilisateurs. Son objectif est d’atteindre les 100 millions de clients à travers le monde dans les années à venir. En France, la banque connaît également un fort développement, selon Jérémie Rosselli (photo), general manager France.

600 000 clients en France

« Il y a quelques semaines, nous avons dépassé le cap des 600 000 clients, et cela en moins de deux ans. Aujourd’hui, nous sommes dans une vraie phase d’exploration… L’objectif est d’être la première banque digitale en France d’ici à la fin de l’année, et je pense qu’on a les moyens d’y arriver. Grâce au bouche-à-oreille, nous avons vraiment un mouvement de fond d’accélération avec pour but d’au moins tripler ce chiffre cette année. » La levée de fonds susmentionnée doit lui permettre de poursuivre son expansion à l’international, en commençant par son lancement aux États-Unis au premier semestre de 2019.

« Nous avons trois objectifs principaux : d’abord, la croissance sur nos marchés existants, car on a une marge de progression colossale. Ensuite, il y a l’expansion géographique, avec les États-Unis, mais aussi d’autres pays que nous annoncerons bientôt. Troisième acte, continuer à développer notre offre de produits ». Comment expliquer un tel succès ? « On vit dans une société de l’instantané, où les choses vont beaucoup plus vite grâce à la technologie. Avec notre application, on peut tout faire du bout du doigt et sans contraintes. Ça commence par l’ouverture du compte, qui prend moins de dix minutes. Ensuite, les services bancaires sont largement plus simples. Vous pouvez faire des virements, des prélèvements, des paiements directement depuis votre téléphone mobile, et vous avez une notification dès qu’il se passe quelque chose sur votre compte, explique Jérémie Rosselli. Quand on est dans une banque traditionnelle, il est normal de voir ses opérations apparaître plusieurs jours après. À partir du moment où on a l’habitude d’avoir des transactions en temps réel, on ne revient pas en arrière. »

La banque mobile a toutefois ses limites, puisqu’elle ne propose pas encore tous les services des acteurs traditionnels, comme les prêts immobiliers. Son lancement aux États-Unis est prévu pour le premier semestre 2019.

“À PARTIR DU MOMENT OÙ ON A L’HABITUDE D’AVOIR DES TRANSACTIONS EN TEMPS RÉEL, ON NE REVIENT PAS EN ARRIÈRE.”

Jérémie Rosselli

Les banques françaises face à un contexte mondial difficile

L’environnement international ne facilite pas la tâche des banques françaises. Selon Standard & Poor’s, elles ne pourront espérer en 2019 que stabiliser leurs revenus. Le contexte est en effet marqué par l’escalade des tensions commerciales internationales, notamment entre la Chine et les États-Unis, avec le recours croissant aux barrières tarifaires. Même si les négociations semblent avancer entre les deux puissances ces dernières semaines, l’incertitude demeure. De plus, le sentiment populiste croissant érode la coopération internationale et sape les institutions multilatérales. « C’est évident dans la plupart des régions, en plus d’une montée des politiques commerciales protectionnistes », note Standard & Poor’s, dans son dernier rapport sur les conditions de crédit dans le monde.

L’agence de notation américaine évoque également les obstacles liés à la sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne, mais aussi le risque que le populisme affaiblisse les partis politiques traditionnels à l’approche des élections au Parlement européen en 2019. Ce contexte augmente l’incertitude chez les investisseurs et fragilise l’économie mondiale, ce qui ne devrait pas faciliter la tâche des banques cette année. En outre, le rapport note que l’augmentation de la dépendance technologique, de l’inter-connectivité mondiale et de l’évolution rapide de la technologie signifie que le risque de cyberattaque est à son plus haut niveau, et oblige les banques à effectuer de coûteux investissements pour se défendre.

Sans oublier les investissements de transformation digitale, pour offrir des services bancaires sur ordinateur ou smartphone. C’est pourquoi, dans un contexte de taux très bas, les analystes de Standard & Poor’s anticipent « au mieux » une stabilisation des revenus des banques françaises de détail en France en 2019. Mais il ne faut pas oublier un autre impact sur les revenus des banques françaises, qui ont pris des mesures à la suite du mouvement des Gilets jaunes. Elles se sont notamment engagées à ne pas augmenter les tarifs bancaires pour les particuliers en 2019.


Dossier réalisé par Romain Fournier

A propos de l'auteur

GROUPE ECOMEDIA

GROUPE ECOMEDIA, c'est le groupe de presse économique de Savoie Mont Blanc (74 et 73), de l'Ain (01), du Nord Isère (38) et de la région lémanique trans-frontalière avec Genève et les cantons romands.

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