Fidélisation client : du bon usage des datas

par | 15 Déc 2017

D’ici 2025, plus de 25 % des données créées le seront en temps réel et celles générées par l’IoT (systèmes intégrés et Internet des objets) représenteront 95 % d’entre elles.

N’importe quelle personne connectée dans le monde va interagir avec des appareils connectés près de 4 800 fois par jour (contre 218 en 2015), soit une interaction toutes les 18 secondes. Source : livre blanc IDC pour Seagate-Data Age 2025

«Allez au-delà du chapitre transactionnel, rentrez avec le coeur et l’émotion, et le business suivra. » Grégory Guzzo, directeur de l’office de tourisme de Val Thorens, en est convaincu et les faits lui donnent raison. Cinq ans après la mise en musique de cette stratégie, la station a multiplié par trois sa fidélisation clients et par deux le chiffre d’affaires généré sur place. « Lorsque nous nous adressons à un client, nous ne parlons jamais argent. Nous lui faisons partager la vie de la station, les coulisses, des moments d’émotion. Nous avons le même discours avec lui que nous aurions avec un ami », détaille Thibaut Paulin, responsable du marketing relationnel. Le secret pour réussir à tisser ces liens privilégiés, c’est bien sûr la connaissance des usagers. Val Thorens a misé sur sa base de données numériques, cette fameuse data devenue le moteur essentiel de toutes démarches commerciales. Elle compte aujourd’hui 1,3 million de contacts contre seulement 30 000 il y a cinq ans… Une montée en puissance dopée par la déclinaison de cette communication amicale et transparente sur les réseaux sociaux mais aussi par la mise en place de passerelles “e-mails” entre les différents opérateurs du site, tout en garantissant à chacun d’eux la confidentialité de leur apport.

« Nous avons aujourd’hui une obligation d’échanger de la data car il faut bien comprendre que le client n’appartient à personne. »
Yariv Abehsera, président de Travelski.com, spécialiste de la location vacances en montagne en hiver et de l’organisation de séjours en groupe

Parler d’une seule voix

Dans la vallée voisine des Belleville, sept entités des Menuires (Office de tourisme, remontées mécaniques, centrale de réservation, ESF…) ont également choisi, il y a trois ans, de faire “données communes” pour parler d’une seule voix une quinzaine de fois dans l’année. « Nous avons mis en place un cycle de communication annuel auprès de 151 000 personnes qui ont accepté de recevoir nos informations par e-mail », explique Marlène Giacometti, directrice de l’office de tourisme, pilote de l’opération. « Nous avons de très bons taux d’ouverture, qui dépassent largement 50 % pour nos clients réservataires… et nous estimons à environ 2,3 millions d’euros le chiffre d’affaires généré par les campagnes successives d’e-mailing sur l’hiver dernier ».

Satisfaction également à Saint-Gervais- Mont-Blanc, qui a initié une démarche similaire il y a deux ans (mise en commun des bases clients de l’office de tourisme, des thermes, de l’ESF, des remontées mécaniques et de la compagnie des guides mais aussi des pages Facebook) avec ce même but d’unifier et d’harmoniser les messages : « En deux ans, Saint- Gervais est passé d’une communication basée à 90 % sur des campagnes de mailing à une communication basée à 90 % sur le digital. Une révolution ! Nous avons depuis doublé la vente de forfaits en ligne et multiplié de façon exponentielle notre base de contacts qualifiés. Nous pouvons ainsi augmenter la satisfaction client par une offre et des services mieux adaptés. Cela s’est d’ores et déjà traduit, par exemple, par la mise en place de consignes à ski connectées au départ des remontées », expliquent Alexandre Merlin, directeur du domaine skiable et Oriane Tian, en charge du développement commercial à la STBMA, société d’exploitation du domaine skiable de Saint-Gervais Mont-Blanc

Un client (bien) animé est plus fidèle

Autant d’initiatives qui sont aujourd’hui incontournables pour Bernard Destailleur, associé en charge du marketing client chez Equancy, société de conseil et d’innovation spécialisée en marketing, communication et data, qui accompagne notamment sept stations des Alpes du Nord : « il est nécessaire de faire converger les données des différents acteurs en un même point pour permettre à la station, entité la plus légitime pour communiquer, d’avoir un message global et de travailler la présence à l’esprit. Le client est ainsi mieux animé grâce à un travail d’orchestration des prises de parole sur la durée, de qualification des messages en fonction des destinataires, des nationalités… Et à la clé, il revient deux fois et demi plus dès la première saison. »

La data apparaît désormais comme la meilleure solution pour faciliter, enrichir et personnaliser l’expérience avant, pendant et après le séjour mais aussi mieux connaître ce client – en attente de toujours plus d’individualisation (cf entretien Philippe Moati) – pour satisfaire au mieux ses attentes. Cette base de données qualifiées s’étoffe naturellement via les enquêtes de satisfaction, les réservations d’hébergements, des cours de ski, l’achat des forfaits (…) en ligne mais aussi via les applications mobiles des stations qui présentent « tout ce qui est utile au parcours client avant, pendant et après son séjour de même que des éléments ludiques pour traquer sa journée de ski par exemple », explique Patrick Grand’Eury, directeur général de Lumiplan Montagne, spécialiste des systèmes d’information électroniques en temps réel et d’applications smartphone, à La Bâthie. Un outil qui, en fonction des connections du client, permet aussi d’identifier ses centres d’intérêt et de lui proposer le bon contenu au bon moment !

« Nous ne sommes surtout pas là pour mettre de la technologie à la place de l’homme. C’est un outil qui donne une information digitalisée au moment où le client en a besoin mais l’idée est aussi de créer du lien par ce biais, en l’incitant par exemple à se rendre à l’office de tourisme ou chez les professionels locaux. » Car c’est bien sûr aussi (et surtout !) l’usage que l’on fait de ces informations qui leur donne leur valeur ajoutée. Et à ce niveau, rien ne remplace l’humain !

La data pour mieux… humaniser la relation ?

Lors des opérations de promotion à l’étranger, Marlène Giacometti profite ainsi des données enregistrées dans la base pour convier les clients des Menuires aux soirées festives et les rencontrer ainsi chez eux. Non seulement ils sont ravis mais c’est aussi un excellent moyen de resserrer les liens. Via son Club éponyme, lancé l’an dernier, Val Thorens permet aussi à certains de ses 14 000 membres de vivre des expériences et émotions pensées pour eux en fonction de leur profil. Chaque semaine, par tirage au sort, 150 heureux élus sont ainsi invités, par surprise, à partir en dameuse à la tombée du jour, à dîner dans un restaurant gastronomique, à participer à la descente aux flambeaux des moniteurs…

« C’est une vraie démarche de co-création qui fait d’eux des acteurs du futur de Val Thorens car, à cette occasion, ils nous font part de leurs idées ou ressentis et prennent ainsi part à l’évolution de la destination », reprend Thibaut Paulin. Des acteurs qui bien évidemment reviennent et deviennent des ambassadeurs naturels de la station, élue pour la 4e fois en novembre meilleure station du monde ! Créer du lien, de l’émotion pour, à la clé, fidéliser naturellement grâce aux données engrangées… incontournable et… élémentaire ou presque aujourd’hui dans de nombreuses stations !

Interview de Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (OBSOCO)

Quels registres font vibrer le consommateur aujourd’hui ?

L’individualisme tout d’abord. L’individu s’émancipe par rapport au groupe, il veut être maître du jeu. Ce phénomène atteint un niveau jamais égalé. L’hédonisme ensuite et le rejet de la contrainte. L’avenir inquiète, alors on veut jouir dans l’instant. La valeur se crée dans l’expérience que l’on permet aux gens de vivre. Tradition et naturalité se portent également bien, ce que l’on est tenté de rattacher à un désir de rassurance face à une perte générale de repères. Il y a également la reliance, le lien aux autres mais un lien aux autres choisi. J’ajouterais aussi la défiance à l’égard des gros acteurs économiques, alors que l’on est prompte à accorder sa confiance aux petits, à ceux qui nous ressemblent. Un Français sur deux veut par ailleurs consommer mieux. Ils sont clairement en attentes d’autre chose.

Que préconisez-vous ?

Basculer dans la relation de service. Il s’agit de bâtir des bouquets de biens et de services complémentaires dans l’usage aptes à apporter des solutions personnalisées à des “problèmes” ciblés. Nous ne sommes plus alors dans une transaction mais dans une relation qui débute avant l’achat et se poursuit après. Passer de la vente de produits à l’apport de solutions, c’est non seulement mieux servir les clients, mais c’est aussi aller vers une dématérialisation de valeur qui nous met dans la voie du développement durable. Cela doit s’accompagner d’un déplacement de la promesse de la société de consommation, du bien-être hédonique (la maximisation des petits plaisirs et la minimisation des peines) à un bonheur eudémonique (par la réalisation personnelle), en aidant les gens à exprimer leur soi, à avoir le sentiment de grandir, à trouver du sens à leur vie.


Par Hélène Vermare.

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