Dernière mode chez les entrepreneurs et investisseurs fortunés : s’offrir un hôtel à la montagne, haut de gamme-luxe, dans des stations d’altitude réputées chic et tendances. Focus sur ces nouveaux propriétaires en quête de “the place to be”…

Sur le marché de l’hôtellerie de montagne, une nouvelle race d’investisseurs vole la vedette aux grands groupes hôteliers. Ils sont hommes d’affaires, experts-comptables, entrepreneurs du web, producteurs TV, industriels… des mondes a priori éloignés de la sphère hôtelière mais tous ont un point commun : ils possèdent un hôtel à la montagne et multiplient les acquisitions dans les stations de sport d’hiver branchées. Mais qu’est-ce qui les fait rêver ?

« Les hôtels 4 et 5 étoilesne représentent que 28 %de l’offre actuelle, mais ces catégories seront amenées à progresser en nombre avec des services de qualité. »
Stéphane Botz, Associé tourisme et hôtellerie chez KPMG

Le luxe fait rêver… et peut faire gagner beaucoup d’argent

L’or blanc ! Même si les trois hivers derniers, il s’est fait plutôt discret… la neige n’étant pas au rendez-vous en début de saison. Mais aussi l’aura du luxe. Et pour peu que la station ait la cote, les établissements se paient à prix d’or ou presque. Dernièrement, Martine Kampf, la fille de l’ancien grand patron de Capgemini, et sa famille auraient déboursé 22 millions d’euros pour s’approprier le Coeur de Megève, établissement emblématique de la station des Rothschild. Il y a deux ans encore, Jean-Philippe Cartier, entrepreneur du web et aujourd’hui Pdg de H8 Collection, a versé 25 millions d’euros à la famille Taittinger pour l’acquisition de l’hôtel Mont-Blanc à Chamonix, une institution 5 étoiles de 40 chambres re-designées par Sybille de Margerie.

Rappelez-vous en 2013, Xavier Niel, le fondateur de Free, avait fait le buzz en alignant 100 millions d’euros pour faire construire le 5 étoiles de ses rêves, L’Apogée, à Courchevel. La station luxe choisie aussi par Bernard Arnaud, le patron de LVMH, pour ériger son palace Cheval Blanc, qui a donné naissance à deux autres adresses prestigieuses. Tandis que Stéphane Courbit, le producteur TV et propriétaire de Lov Hotel, rachetait Les Airelles (80 millions), palace mythique à la montagne, et le Mélézin 5*. Les exemples sont nombreux en Savoie Mont Blanc.

La course aux étoiles

Affaire d’argent, de notoriété, d’ego… mais pas que. Les raisons de cette course aux étoiles ? Première destination touristique mondiale, la France, et la montagne aussi attirent un nombre croissant de touristes, 83 millions en 2016 et 100 millions attendus en 2020. Mais paradoxalement, elles accusent un déficit structurel d’offres d’hébergement. Et le problème n’est pas que quantitatif, il est aussi qualitatif avec une pénurie récurrente d’hôtels haut de gamme-luxe pour répondre aux standards exigeants de la demande actuelle. Et ce, sur un marché où l’hôtellerie de montagne ne représente que 7,1 % de l’offre nationale, et 13 % (soit 26,2 millions) des nuitées hôtelières. Le gros du parc se concentre dans les Alpes du Nord, et surtout en Savoie Mont Blanc qui totalise plus de la moitié des 28 % d’établissements 4 et 5 * à la montagne (et aussi 58 % d’hôtels 2* et 3*) situés dans des stations prestigieuses comme Courchevel, Megève, Chamonix, Val d’Isère, Méribel, Val Thorens, Tignes, réputées pour leur ski et leur art de vivre au coeur de domaines skiables parmi les plus grands au monde.

De quoi appâter ces entrepreneurs d’un nouveau genre. « Et 2016 a été une année record en termes de transactions hôtelières estimées à 3,1 milliards d’euros (+ 41 %), avec des opérations observées auprès de certaines familles (Alp’Azur…) à la montagne », confirme Stéphane Botz, associé tourisme et hôtellerie chez KPMG, qui rappelle que ce marché est constitué avant tout d’hôteliers indépendants ou familiaux. Même son de cloche du côté de 123 Investment Managers (ex- 123 Venture), très actif à la montagne (il est dans le capital de neuf établissements 4 et 5 étoiles à Courchevel, Megève, Chamonix, Val Thorens et Serre-Chevalier, à hauteur de 50 M€ de fonds propres), qui régulièrement voit débouler dans son siège parisien des entrepreneurs et investisseurs en quête d’un soutien financier. Pour Pierre Dupuy-Chaignaud, un de ses directeurs associés et gérant, « tous les dossiers ne sont pas acceptables pour autant, en termes de prix parfois, parce que la valorisation des actifs est excessive et décorrélée du marché alors que beaucoup souffrent de sous-investissements. Et aussi parce qu’il est absolument nécessaire pour le futur propriétaire d’avoir une stratégie à moyen terme ».

Pour mettre toutes les chances de son côté, le fonds d’investissement accompagne principalement les petits groupes, comme Les Hôtels d’en Haut (Valéry Grégo), H8 Collection (Jean-Philippe Cartier)… qui ont déjà une assise financière et une expérience dans le métier. Mais pas seulement. Leur business model : les hôtels 2 ou 3 étoiles à fort potentiel, situés dans les stations prisées, au-delà de 1 800 m d’altitude (pour garantir l’enneigement), qu’ils rénovent et font monter en gamme. Des critères imparables pour limiter les risques.

Dans le viseur, les stations d’altitude réputées

Rentabilité à la clé… Dès lors que l’actif est bien situé, dans une station skis aux pieds qui multiplie les investissements et propose une offre d’activités digne de ce nom (et si possible hiver/été pour une exploitation 2 saisons). « Il est essentiel quand on investit d’avoir une projection à 10, 15, 20 ans », souligne l’investisseur, qui rappelle qu’« en montagne, en haute saison, le prix moyen d’une chambre est multiplié par deux ou trois, comparativement à un établissement identique, ailleurs. » Et un taux d’occupation qui frôle les 90 %, 7 jours sur 7 pendant 14 semaines non-stop, donc largement supérieur à la moyenne annuelle française autour de 65 %.

« Avec une exploitation concentrée sur quatre mois et des coûts surtout saisonniers, l’activité peut-être particulièrement rentable… sachant que lors d’un repositionnement, l’augmentation des recettes et de la rentabilité est d’autant plus importante que la destination est prisée et dynamique », enchaîne Hadrien Monville, directeur acquisitions chez Perseus, propriétaire des Hôtels d’en Haut (lire encadré), qui conclut : « un investissement gagnant repose souvent sur une localisation forte, un projet de repositionnement pertinent et un prix d’acquisition maîtrisé ». Et ce n’est pas Olivier Carvin, ancien expert-comptable à la tête de 13 hôtels à la montagne, qui dira le contraire. « Tout le monde le sait, l’hôtellerie est un petit paradis fiscal. Pas d’ISF, donc raison de plus pour une personne qui a du patrimoine d’investir ». Résultat, un établissement bien géré peut rapporter gros.

Interview d’Olivier Cardin, PDG Fondateur de Maranatha

Ancien expert-comptable, vous avez choisi d’investir dans l’hôtellerie en montagne (13 hôtels – 1 000 lits)… pourquoi ?

Comme pour tout investissement, quand il y a un manque d’infrastructures, une offre se crée. Alors j’ai investi la place. Depuis dix ans, en lien avec la montée en puissance du luxe dans le monde, les hébergements actuels ne suffisent pas. Les derniers chiffres parlent de 10 000 chambres, l’équivalent de 200 établissements, à créer à la montagne. Ce pourquoi, dès qu’un hôtel se crée, il affiche très vite complet. Et la montagne française a de vrais atouts : elle figure dans le top 3 des destinations mondiales de ski et compte des marques fortes qui font rêver la clientèle internationale.

Quelle est votre stratégie ?

Nous reprenons des hôtels skis aux pieds en perte de vitesse ou à rénover, que nous montons en gamme et exploitons pour créer de la valeur. Nos stations fétiches sont Courchevel, Chamonix, Val d’Isère, Megève… Les vacanciers ne viennent plus seulement pour skier mais pour se reposer, découvrir la gastronomie, pratiquer des activités. Aujourd’hui le manque de neige est moins un critère rédhibitoire.

L’hôtellerie de montagne, un paradis fiscal ?

Lorsqu’on investit dans la pierre pour créer un hôtel de luxe, les marges de rendement ne sont pas énormes mais le foncier étant rare en stations, la valeur de l’actif augmente. À cela s’ajoutent les exonérations fiscales : 4 % seulement d’impôts sur les plus-values, pas d’IS et un rendement assuré de 5 à 6 %. Depuis deux ans, nous enregistrons une croissance annuelle du CA de 12 %.

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Patricia Rey