Un burger McDonald’s à l’abondance ? Voilà pourquoi plus personne n’en fait un fromage !

par | 17 Déc 2020

Il y a 20 ans, la tentative de McDonald’s de lancer des burgers avec du beaufort, du reblochon et de la tomme de Savoie avait déclenché la polémique et une série de procès. Ce n’est pas le cas pour le nouveau sandwich premium à l’abondance. On vous explique pourquoi.

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Il y a 20 ans, McDonald’s, lançait des burgers «au beaufort fondu», «à la sauce au reblochon» et «à la tomme de Savoie fondue». Si l’idée était de restaurer son image « terroir et qualité » après le démontage du McDo de Millau par José Bové et ses amis du Larzac quelques mois plus tôt, ce fut carrément raté : l’affaire avait entraîné un contrôle de la répression des fraudes puis une série de procès desquels les producteurs étaient globalement sortis gagnants.

Scenario très différent cette fois-ci avec le lancement un nouveau burger « Signature by McDonald’s Abondance AOP & jambon 9 mois d’âge » avec viande 100% française (bonjour l’angoisse si vous devez dire tout ça au moment de la commande ! Et attention, le sandwich est plutôt riche : 772 kcal pour environ 280 grammes…).

Pas de procès en vue. Au contraire, tous les acteurs semblent se réjouir de l’opération, même ceux qui n’apparaissent pas au générique. A commencer par le numéro un mondial du burger, évidemment. «Pour renouveler son engagement auprès des filières fromagères AOP, impactées par les conséquences de la Covid-19, McDonald’s France a décidé de lancer son nouveau burger», explique la marque, qui évoque «un burger qui fait la part belle aux producteurs français et à leurs terroirs».

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McDonald’s veut «soutenir les filières», les producteurs veulent toucher «un plus large public»

«Ce partenariat est pour nous le fruit d’une double ambition : proposer un produit de très grande qualité directement issu de nos régions et soutenir les filières fromagères après une année difficile. Nous avons en France la très grande chance d’avoir partout sur notre territoire des producteurs passionnés par leur métier. C’est ce savoir-faire que nous voulons mettre à l’honneur avec cette nouvelle offre de burger Abondance», détaille Delphine Smagghe, senior vice-présidente achat-qualité-développement durable et communication pour McDonald’s France.

 Et McDo donne même des chiffres : 100 tonnes d’abondance issues de 37 producteurs haut-savoyards et 200 tonnes de viande charolaise ont été commandées.

Pour l’abondance, ce sont les entreprises Chabert et Pochat (filiale du groupe Lactalis) qui seront fournisseurs. «Chez Pochat & fils, en tant que producteurs d’Abondance AOP et spécialiste des fromages AOP et IGP savoyards, nous sommes extrêmement attachés au développement de nos filières via notre co-entreprise avec les producteurs de lait des Fermiers Savoyards depuis plus 30 ans et à notre mode de production rigoureux au cœur de la Haute-Savoie», indique Patrick de Guérines, Directeur général des fromageries Pochat&fils.

«Ce partenariat avec McDonald’s France est pour nous l’occasion de mettre nos valeurs et notre expertise au profit d’un plus large public, à qui nous sommes ravis de faire découvrir le savoir-faire de nos fromagers et affineurs

Patrick de Guérines, directeur général de Pochat&fils

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La communication de McDonald’s met bien en évidence le fromage haut-savoyard. Illustration : McDonald’s France

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Cahier des charges et communication bien définis

Même le syndicat interprofessionnel du fromage d’abondance (Sifa) se réjouit. Il n’a pas été directement partie prenante : «Nous n’avons pas notre mot à dire dans un contrat commercial signé par un producteur et nous ne portons aucun jugement de valeur sur tel ou tel client : cela n’entre pas dans le champs de nos compétences», rappelle d’abord Joël Vindret, son directeur. Néanmoins, le Sifa a été «agréablement surpris» par Mcdonald’s dans ce dossier.

Car, riche de ses expériences passées, le géant du burger a pris le soin de consulter le Sifa, pour avis. Et le syndicat interprofessionnel a ainsi pu influer sur le cahier des charges du sandwich : il ne contiendra pas d’autre fromage que l’abondance, qui sera aussi présent sous forme « brute » et en quantité substantielle (la dilution dans une sauce ou dans un mélange de fondus avait été au cœur des procès des années 2000).

En outre, au niveau de la communication, AOP (pour appellation d’origine protégée) sera systématiquement accolé à abondance et, pour les illustrations, c’est bien de l’abondance qui sera utilisé (ça semble logique mais quand on sait qu’une publicité pour la tomme de Savoie a été tournée dans les Alpes Maritimes, on n’est jamais trop prudent…).

Bref, McDonald’s a vraiment joué le jeu. Ainsi, à l’image de son logo, les relations avec les producteurs de fromage de Savoie sont passées, en 20 ans, du rouge au vert.

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Illustration empruntée à www.creads.fr qui propose un décryptage du marketing de McDonald’s dans cet article

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Finalement, pas trop d’inquiétude sur les ventes 2020

Si McDonald’s met beaucoup en avant «des filières fromagères impactées par les conséquences de la Covid-19» et une «année inédite» le Sifa observe finalement une année qui n’est pas si catastrophique que cela.

«Il y a eu une grande inquiétude lors du premier confinement», confirme Joël Vindret pour le syndicat. A l’instar des autres AOP (beaufort, reblochon, tome des Bauges), le Sifa a alors préconisé à ses adhérents de réduire leur production de 20% (ce fut parallèlement 10% pour les IGP).

Puis le syndicat et les producteurs se sont adaptés à une situation qui a bien évolué en leur faveur grâce à un très bel été. Si bien qu’après avoir permis un retour à des niveaux de production équivalents à ceux de 2019, le Sifa a, en septembre « réouvert les fabrications ». En clair : les producteurs ont pu à nouveau fabriquer sans contraintes ni incitations à se limiter. Si bien que le Sifa table maintenant sur une année proche, en volumes produit, de l’année dernière.

Sachant que depuis 20 ans la production d’abondance à presque triplé : 1 100 tonnes en 2000, plus de 3 200 en 2019. Elle a même été quasiment multiplié par 10 en 30 ans (348 tonnes en 1990) ! Le tout en maintenant un niveau élevé de production fermière : 25% en 2019 (33% en 2000).

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